對于通靈珠寶股份有限公司總裁沈東軍來(lái)說(shuō)，9月12日這天下午，他不得不在眾多遠道而來(lái)的外國嘉賓間不斷穿梭，汗珠滴在臉頰。

但一站到臺上，沈東軍馬上展現出輕松的微笑。在他身旁，世界鉆石協(xié)會(huì )主席、全球最大鉆石切割貿易商歐陸之星(EDT)董事長(cháng)考西柯·梅塔(Kaushik Mehta)宣布：EDT將“藍色火焰”(89切面的革命性技術(shù)，能釋放藍色火彩)鉆石切割專(zhuān)利完整交接給通靈珠寶，同時(shí)增資1.5億元擁有公司股權比增至15%。

43歲的沈東軍，在創(chuàng )業(yè)15年中，他用了大部分時(shí)間來(lái)說(shuō)服女人和男人，讓他們相信購買(mǎi)自己的產(chǎn)品會(huì )讓他們感覺(jué)更好。“對消費者的內心要有真正的洞察，”他說(shuō)：“鉆石的本質(zhì)是情感。”對此，比利時(shí)駐上?？傤I(lǐng)事林佳夕(Cathy Buggenhout)評論說(shuō)：“比利時(shí)鉆石偷走了那么多中國人的心，沈功不可沒(méi)。”

價(jià)格殺手

未進(jìn)入珠寶行業(yè)之前，沈東軍在航空公司工作。那時(shí)，在國企才算正式體面的工作，辭職創(chuàng )業(yè)的他遭遇了人生最大低谷。當時(shí)他把營(yíng)業(yè)不久的柯達彩擴店賣(mài)掉，完全處于失業(yè)狀態(tài)。他每天在家中燒飯，然后站在陽(yáng)臺上看著(zhù)妻子下班回家。“那是最煎熬的三個(gè)月。”沈東軍說(shuō)。對于一個(gè)從國企辭職之后創(chuàng )業(yè)并不成功又暫時(shí)失業(yè)的男人而言，他急需一張名片。

創(chuàng )立珠寶品牌來(lái)自一個(gè)便利：沈東軍的岳父從事翡翠生意，經(jīng)常在沈面前談起在中國和緬甸邊界做批發(fā)貿易的事情，沈希望進(jìn)入珠寶領(lǐng)域。然而執意想做鉆石零售生意的他，遇到岳父的極力反對。岳父認為鉆石行業(yè)有很高的門(mén)檻，又是資金密集型生意，不易成功。沈卻發(fā)現鉆石已成為結婚的必需品，并估計了十年后的市場(chǎng)需求。1997年，沈東軍把幾乎所有積蓄投入到珠寶創(chuàng )業(yè)中。

與沈同期創(chuàng )辦的珠寶公司現在基本都消失了。沈東軍回憶，當時(shí)參加中國質(zhì)監站鉆石培訓班的同學(xué)大多數是地質(zhì)專(zhuān)業(yè)的科學(xué)家，這些人創(chuàng )業(yè)后的問(wèn)題在于：成為鉆石的研究者而忽視了消費者需求。

沈東軍考察了多家珠寶店，發(fā)現鉆石價(jià)格虛高、款式陳舊、以次充好的現象非常普遍，消費者的基本需求無(wú)法得到滿(mǎn)足。沈東軍說(shuō)：“我們決定，首先扮演價(jià)格‘殺手’的角色，把價(jià)格降到底。”革命性的價(jià)格引起了當年行業(yè)的珠寶大戰，痛恨沈的同行甚至發(fā)起攻擊，在通靈店面的外墻上寫(xiě)出恐嚇的話(huà)語(yǔ)。

1990年代，裸鉆批發(fā)商集中在香港、深圳一帶，他們的生意并不好做，經(jīng)?；ù罅繒r(shí)間陪同經(jīng)銷(xiāo)商吃飯、娛樂(lè )。沈東軍不喜歡像大爺一樣被批發(fā)商接送款待，他把時(shí)間花費在一顆一顆的鉆石挑選上。他曾問(wèn)批發(fā)商：“別人簡(jiǎn)單地看一下很快就買(mǎi)下，而我從早挑選到晚上，你會(huì )不會(huì )覺(jué)得麻煩?”批發(fā)商回答：“不會(huì )，因為你這樣認真挑選能賣(mài)得掉，而那些隨便買(mǎi)下的人根本賣(mài)不掉。”

沈東軍還給供應商留下這樣的印象：從不壓價(jià)格，而是索取人脈等附加資源。沈東軍對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“如果我把鉆石賣(mài)得好，我相信最便宜、最好的鉆石就會(huì )上門(mén)來(lái)找我。”

價(jià)值傳承者

EDT上海公司總經(jīng)理姜杰的出現讓沈東軍的鉆石生意再次轉折。

當時(shí)走低價(jià)路線(xiàn)的公司雖然銷(xiāo)量不錯但利潤很薄，沈意識到低價(jià)吸引的是價(jià)格敏感型的消費者，自己急需塑造產(chǎn)品差異化，向價(jià)值路線(xiàn)轉型。切割技術(shù)是決定鉆石產(chǎn)品質(zhì)量“4C”(顏色、重量、凈度、切工)中唯一受人工技能影響的因素。姜杰向沈展示了EDT的鉆石切工，與印度鉆石保重量的切法不同，比利時(shí)的切法的確更出火彩。姜杰習慣于聽(tīng)到經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“你們的產(chǎn)品確實(shí)好，但是價(jià)格太貴了。”但沈東軍并沒(méi)有這樣說(shuō)。從2001年開(kāi)始，通靈珠寶成為EDT的大客戶(hù)，并逐步與EDT建立了供貨、設計、股權等多方面的深度合作。

沈東軍似乎過(guò)上了他一直想要的生活。從最初為了資金快速循環(huán)在寫(xiě)字樓里開(kāi)珠寶店，到在20個(gè)省市核心地段經(jīng)營(yíng)300家專(zhuān)賣(mài)店。沈有時(shí)間喜歡穿著(zhù)西班牙高迪設計風(fēng)格的牛皮鞋，到買(mǎi)下的法國樂(lè )朗酒莊放松自己。然而，一次鉆石采購深深刺激了沈的內心。

鉆石公司有家族傳承的特點(diǎn)，為保證安全可控，采購往往由公司老總或高層承擔。EDT也是卡地亞、蒂芙尼等高端珠寶品牌的主要供應商。所以沈在采購時(shí)遇到了幾位知名珠寶集團的背后掌控者。“我們采購的鉆石是一樣的，不同的是，他們是百年品牌，有時(shí)間和情感的積淀。”沈東軍認為，到了該向情感轉型的時(shí)候。

多年沉淀，通靈珠寶找到了“為自己，更為下一代珍藏”的價(jià)值觀(guān)，強調鉆石購買(mǎi)不僅是消費行為。通過(guò)苛刻的審核，2010年起通靈成為柏林電影節指定珠寶，產(chǎn)品得以通過(guò)凱瑞·穆里根、章子怡等中外明星在全球展示。

中國珠寶支出的增長(cháng)率從2011年的超過(guò)40%下跌到10%左右。通靈珠寶在情感營(yíng)銷(xiāo)和持續的文化推廣中處于有利位置，年均利潤增長(cháng)保持在30%至40%，2011年的銷(xiāo)售額升至12.5億元。