任何關(guān)于地段的黃金理論在北京的工體北路好像都失靈了。

從地理位置上說(shuō)，香港太古地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的三里屯VILLAGE和三里屯SOHO很難說(shuō)孰優(yōu)孰劣，同處北京時(shí)尚中心三里屯商圈。前者鄰靠著(zhù)名的酒吧街，后者擁有商圈內最大的建筑面積，但如果從工體北路這條分割線(xiàn)為起點(diǎn)分別走進(jìn)這兩個(gè)項目，很容易發(fā)現太古VILLAGE時(shí)尚繁華，而三里屯SOHO門(mén)可羅雀。兩者給人的感受差異在于，VILLAGE的形象是一個(gè)國際化的潮流社區，而一街之隔的SOHO則風(fēng)格雜亂。

VILLAGE南區北區的商鋪入住率都在90%以上，包括蘋(píng)果在國內的首家體驗店，川久保玲、Balmain、MiuMiu等潮牌也是首度進(jìn)京，南區的橙色大廳為不定期的展覽和音樂(lè )演出提供了場(chǎng)地，最近還承接了北京國際音樂(lè )節。三層加地下一層的獨棟設計對應了商業(yè)地產(chǎn)中的老話(huà)“寬街無(wú)鬧市”，將商鋪安排在相對小的空間里，給人造成人群熙熙攘攘的效果。

SOHO的商場(chǎng)里則圍繞5座30層的寫(xiě)字樓自動(dòng)形成了一些以白領(lǐng)或公司消費為主的業(yè)態(tài)，速食的餐飲、精英英語(yǔ)、咖啡廳甚至發(fā)廊和美甲。寫(xiě)字樓下面的底商通常只有兩三層，目的在于配套寫(xiě)字樓的辦公功能，比如銀行、郵政等，另外為了利用臨街的店鋪，也會(huì )加入購物餐飲等店鋪。但SOHO卻將底商的面積擴展至5層的高度—已經(jīng)相當于一個(gè)百貨商場(chǎng)，如果沒(méi)有相當吸引人的商家品牌，很難讓人群去到5樓那么高?，F實(shí)的確如此，以相對靠里的“商場(chǎng)3”為例，110多家商鋪中實(shí)際營(yíng)業(yè)的只有20余家，再加上占據兩層樓面積的KTV，還有近二分之一的空鋪。

冰火兩重天

這反映了兩者的開(kāi)發(fā)理念的不同。SOHO中國按照切割產(chǎn)權銷(xiāo)售的形式，在三里屯項目開(kāi)業(yè)最初的日子里，已經(jīng)成功把所有產(chǎn)權賣(mài)給各種身份構成的大業(yè)主，和其他SOHO中國開(kāi)發(fā)的項目一樣，在開(kāi)盤(pán)初期，它取得了極高的銷(xiāo)售額和利潤。然而，這些以煤礦或其他生意為主的投資客的招商和經(jīng)營(yíng)能力參差不齊，完全不能跟商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗豐富的香港太古地產(chǎn)相比。早在2007年，SOHO中國旗下的尚都SOHO就因為商鋪經(jīng)營(yíng)慘淡發(fā)生集體歇業(yè)抗議的事件。

以一套200平方米的商鋪為例，每平方米58000元總投資就會(huì )超過(guò)千萬(wàn)，以8年收回成本計算，商鋪每年的營(yíng)業(yè)收益需要在150萬(wàn)以上，則意味著(zhù)每天每平方米租金是20元，如今這個(gè)價(jià)錢(qián)是三里屯SOHO搶手店鋪才能達到的。

VILLAGE的火爆和三里屯商圈的潛力，是許多人選中這個(gè)地段以及堅持到現在的原因，當然還有對SOHO中國不會(huì )坐視不理業(yè)主虧損的期望。整個(gè)三里屯SOHO租金最貴的店鋪承租者是年輕的奢侈汽車(chē)品牌英菲尼迪，其每天每平方米的租金是46元。這個(gè)勇于將汽車(chē)店面搬到市中心的品牌每個(gè)月銷(xiāo)量是30至40臺，與60臺的目標還差一大截，臨街店鋪對于品牌形象的展示作用多少給他們一些安慰。“我們意識到SOHO整體經(jīng)營(yíng)上欠缺帶來(lái)的問(wèn)題，這樣的話(huà)商家檔次良莠不齊，包括來(lái)了又走的，我相信SOHO肯定還是希望這個(gè)項目能火，希望他們能有一定規劃。”展廳經(jīng)理董南洋幾個(gè)月前接受采訪(fǎng)時(shí)這么說(shuō)，但是當本刊記者再次前往，附近的房產(chǎn)中介透露，英菲尼迪已經(jīng)萌生退意，有合適的接手者會(huì )立刻簽合同。

還在堅持的人也大多各自為戰。PS造型是當時(shí)三里屯SOHO招商時(shí)重點(diǎn)邀請的商戶(hù)，在招商大會(huì )上PS造型是坐在主席臺上的，很顯然SOHO希望利用其名氣招攬更多人，“現在看來(lái)，當時(shí)說(shuō)的很多遠景是達不到了。”PS造型經(jīng)理龐偉說(shuō)。據他統計，自然進(jìn)店客戶(hù)不足5%，依靠本身的名氣和宣傳，每年的營(yíng)業(yè)額才能做到現在30%的增長(cháng)。“SOHO模式的缺點(diǎn)在于物業(yè)是已經(jīng)出售的，業(yè)主需要一定量的租金維持收益，如果生意不好想要調整租金就很難。”其實(shí)最初三里屯VILLAGE也邀請過(guò)PS造型，但是因為提供的店鋪不符合他們旗艦店的概念而拒絕了。

PS造型可能不會(huì )想到太古VILLAGE在最初的市場(chǎng)培育期也經(jīng)歷過(guò)忐忑。因為和三里屯SOHO幾乎同時(shí)開(kāi)張，在招商階段可以說(shuō)要競爭同一個(gè)群體的租客。為此太古拿出了非常有吸引人的租金優(yōu)惠，在VILLAGE剛開(kāi)業(yè)時(shí)，租戶(hù)并不用支付固定的租金，而是根據營(yíng)業(yè)額的漲幅按比例支付，太古的議價(jià)能力會(huì )隨著(zhù)VILLAGE品牌的增強而增加。

這種“惠商”政策來(lái)源于整體的經(jīng)營(yíng)權將開(kāi)發(fā)商和商鋪的利益得失捆綁在一起。“好的商業(yè)地產(chǎn)不能只有開(kāi)發(fā)商一個(gè)人賺錢(qián)，開(kāi)發(fā)商需要去從商鋪的角度想問(wèn)題，如何讓商場(chǎng)里的每個(gè)人都賺到錢(qián)。”房地產(chǎn)觀(guān)察人士蔡鴻巖告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他還是微博上對于三里屯商圈怪現象討論的發(fā)起者。另一個(gè)租售細節剛好體現了兩家開(kāi)發(fā)商在上述理念上的不同，商業(yè)地產(chǎn)通常帶有相對較大的庭院、廣場(chǎng)和電梯，三里屯SOHO的租金是按照建筑面積收取，太古VILLAGE則是依照實(shí)際使用面積。

與租金優(yōu)惠相反，太古在租戶(hù)的選擇上煞費苦心。蔡鴻巖的朋友曾經(jīng)通過(guò)蔡想進(jìn)駐VILLAGE開(kāi)一家冰淇淋店，卻因品牌不符合VILLAGE的定位而被拒絕了，太古地產(chǎn)中國行政總裁白德里告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“我們花了大量的時(shí)間想象，如果顧客走進(jìn)VILLAGE，在某些地方他想看到什么樣的店。”

太古的各個(gè)項目都有這樣一個(gè)傳統，店鋪的位置或者品牌會(huì )隨著(zhù)太古品牌發(fā)展而變換。即使是開(kāi)了十年的廣州太古匯，里面的品牌也經(jīng)常會(huì )做調整，一方面順應時(shí)代的發(fā)展，將低端的品牌淘汰，另一方面也會(huì )通過(guò)品牌布局引導購物中心內的人流走向。用VILLAGE舉例，在南區和三里屯路之間的位置，太古增加了時(shí)尚服裝品牌IT和國內第一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的書(shū)店品牌PAGE ONE，以吸引更多從工體北路進(jìn)來(lái)的顧客到北邊去。餐飲品牌是另一個(gè)重點(diǎn)，太古認為他們能夠創(chuàng )造出與其他購物中心不同的特色，畢竟有時(shí)候服裝品牌很多同類(lèi)購物中心都能涵蓋。

太古這樣做

后期順暢的運營(yíng)來(lái)自于非常多的前期功課。但實(shí)際上，三里屯VILLAGE讓白德里作出了讓步，因為地理位置的優(yōu)越，他是從別的發(fā)展商那里進(jìn)行的收購，而太古更希望從圖紙階段就開(kāi)始掌控這個(gè)項目。改造后的VILLAGE變成了一個(gè)開(kāi)放式的購物空間，19幢低密度的當代建筑以胡同、院落、廣場(chǎng)等相互連接，時(shí)尚卻能夠帶來(lái)非常舒適的購物體驗，對商鋪而言這樣的設計也不容易留下死角。剛開(kāi)始這樣的設計被很多人懷疑會(huì )在冬天的時(shí)候帶來(lái)淡季，結果卻是VILLAGE全年銷(xiāo)售最旺的時(shí)間段是11月到次年1月。甚至走廊上的燈也經(jīng)過(guò)同樣精心的設計，多長(cháng)的間距可以保證照明又節約成本等細節都會(huì )被考慮到，“每一次返工都是成本浪費。”白德里說(shuō)。

一系列運營(yíng)的規劃為VILLAGE帶來(lái)了越來(lái)越高的人氣和租金議價(jià)能力，而三里屯SOHO卻因為物業(yè)都已經(jīng)出售而無(wú)法實(shí)現，不過(guò)這一現象要成為歷史了。8月16日下午，SOHO中國公布了一份并不華麗的2012年中期業(yè)績(jì)，并宣布將要告別散售，轉向持有出租物業(yè)。目前第一個(gè)自持出租的物業(yè)是2009年收購的前門(mén)項目，上海外灘的項目還在建設中。SOHO中國聯(lián)席總裁張欣9月6日發(fā)表微博解釋說(shuō)：“現在很多人還沒(méi)有意識到，中國城市化的高峰期已經(jīng)結束，大量建設銷(xiāo)售房地產(chǎn)的時(shí)代一去不復返。更多的開(kāi)發(fā)商會(huì )陸續轉型，持有物業(yè)，SOHO是第一個(gè)。轉型需要的條件是有足夠的資金實(shí)力，SOHO擁有150億資金，凈負債率僅20%是中國房地產(chǎn)上市公司中資金實(shí)力最強的。”

做持有物業(yè)，還有一個(gè)佼佼者是恒隆集團，在一次商業(yè)地產(chǎn)的論壇上，董事長(cháng)陳啟宗受邀介紹恒隆的秘訣，他講了一個(gè)任何地產(chǎn)人都知道的道理就是“黃金地段”和“低買(mǎi)高賣(mài)”，陳啟宗解釋道，大部分人的做法卻是買(mǎi)了地想著(zhù)地價(jià)很快就可以漲。“如果沒(méi)有合適的項目，恒隆可以連續四年不拿地。”

更深層次上，SOHO中國的開(kāi)發(fā)模式代表的是一種快速盈利的心態(tài)，而恒隆等企業(yè)則表現出非常人的耐心。近期太古剛剛拿出20億港幣準備翻新和改造1990年建造的太古廣場(chǎng)項目，這對任何開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)絕不是小數目，但是花在這樣一個(gè)用途恐怕是很多開(kāi)發(fā)商難以想象的。“我們放長(cháng)遠看，如果太古廣場(chǎng)能夠在下一個(gè)20年提供持續的回報，就需要這樣的提升和翻新。”白德里說(shuō)。