高管當然知道什么是社交媒體。畢竟，若把Facebook看成一個(gè)網(wǎng)絡(luò )國家，那么它的人口僅次于中國和印度。高管還可能了解社交媒體如此強大的原因——能夠放大口碑效應。但談到如何駕馭社交媒體影響力，他們就顯得有些丈二和尚摸不著(zhù)頭腦了。盡管企業(yè)紛紛積極開(kāi)設官方Twitter和Facebook，但真正了解社交媒體究竟是如何與消費者互動(dòng)，并借此拓展產(chǎn)品和品牌認知度、提升銷(xiāo)售和盈利、激發(fā)顧客忠誠度的企業(yè)卻是少之又少。

為什么對許多高管(尤其是非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的高管)而言，社交媒體仍然一團迷霧?我們認為有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的原因。首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰(shuí)都知道消費者越來(lái)越喜歡在線(xiàn)討論產(chǎn)品和品牌、尋求相關(guān)建議，并互相提供建議，但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對話(huà)卻不清楚。畢竟這些對話(huà)橫跨各式各樣、不斷增加的平臺，出現在多元且分散的群體之間，可能是以極快的速度發(fā)生，也可能花好幾個(gè)月醞釀。其次，沒(méi)有一個(gè)適合且統一的指標來(lái)衡量其對營(yíng)銷(xiāo)的影響，因此企業(yè)要把大量資源(不管是財力資源還是人力資源)投在一項收效尚不明確的項目上，實(shí)在很難說(shuō)得過(guò)去。

本文我們將逐一解開(kāi)社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)謎團。我們已經(jīng)確認了社交媒體的四大功能，即消費者行為的監測、回應、放大和引導，它們足以影響消費者的購買(mǎi)決策。掌握社交媒體究竟在何時(shí)、何地、如何影響消費者，有助于高管制定的營(yíng)銷(xiāo)戰略確實(shí)把社交媒體融入消費者以及量化出投入產(chǎn)生的回報。

簡(jiǎn)而言之，企業(yè)領(lǐng)導不能再把社交媒體視為僅由營(yíng)銷(xiāo)或公關(guān)部經(jīng)營(yíng)的次要活動(dòng)。社交媒體絕非變相的付費營(yíng)銷(xiāo)，它需要很多支持來(lái)經(jīng)營(yíng)：一套協(xié)助首席執行官和其他高層主管評估社交媒體投資的清晰框架;一項建設基礎設施的支持計劃，以及一套績(jì)效管理系統幫助企業(yè)靈活管理社交媒體。擁有這三項要素的企業(yè)能夠創(chuàng )造出新的關(guān)鍵品牌資產(chǎn)(例如來(lái)自消費者發(fā)布的內容以及對反饋的洞見(jiàn))，開(kāi)啟新的互動(dòng)渠道(例如通過(guò)Twitter提供客戶(hù)服務(wù)、Facebook新聞動(dòng)態(tài)等)，并且借由員工與顧客或第三方互動(dòng)的新方式，將品牌嶄新定位。

社交媒體消費者的決策歷程

企業(yè)很快就意識到了社交媒體的價(jià)值：在我們所訪(fǎng)談的企業(yè)中，有39%的企業(yè)已把社交媒體作為接觸消費者的首要數字工具，而且在接下來(lái)的四年，此比例有望攀升至47.1%。其增長(cháng)動(dòng)力來(lái)自知名企業(yè)成功運用社交媒體的案例不斷涌現：

創(chuàng )造熱點(diǎn)：在福特以Fiesta車(chē)款重新打入美國次緊湊型車(chē)市場(chǎng)的18個(gè)月之前，推出了 Fiesta Movement”大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)的一大亮點(diǎn)是為100位社交媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”提供歐洲款Fiesta，請他們完成“任務(wù)”，并在各種社交媒體上記錄駕駛體驗。結果，在Youtube上的相關(guān)短片吸引了650萬(wàn)人次觀(guān)賞。福特收到了5萬(wàn)份索取該車(chē)款相關(guān)信息的請求，大多數人并非福特用戶(hù)。2010年末Fiesta車(chē)款上市，前六天就售出約一萬(wàn)輛。

以顧客為師： 百事公司(PepsiCo)運用社交網(wǎng)絡(luò )展開(kāi)DEWmocracy促銷(xiāo)活動(dòng)，收集客戶(hù)洞見(jiàn)，由此誕生了Mountain Dew新品種。自2008年以來(lái)，該品種銷(xiāo)售量超過(guò)3,600萬(wàn)箱。

瞄準目標顧客：利惠(Levi Strauss)運用社交媒體進(jìn)行指定門(mén)店促銷(xiāo)方案，與400名消費者的在線(xiàn)互動(dòng)竟吸引了1,600名顧客光臨該門(mén)店，足以顯示社交媒體的口碑效應。

然而，失敗的案例更是不計其數。畢竟，知道社交媒體的價(jià)值并不等于懂得社交媒體的運作。隨著(zhù)擁有Facebook、Twitter或在線(xiàn)群組的企業(yè)越來(lái)越多，我們認為高管層必須思考如何將社交媒體與企業(yè)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)使命相結合。

營(yíng)銷(xiāo)的首要目標是在恰當的時(shí)機或者某些接觸點(diǎn)影響消費者的購買(mǎi)行為。三年前，麥肯錫提出了“消費者的決策歷程”框架，用以了解在消費者的購買(mǎi)決策中，企業(yè)如何與之互動(dòng)。這一框架把消費者行為描述成包含多個(gè)反應圈的迂回歷程，與傳統將消費者購買(mǎi)行為視為直線(xiàn)進(jìn)展迥乎不同。在消費者的決策歷程中，社交媒體是一個(gè)獨特的構成要素：它是唯一能在每個(gè)階段都接觸到消費者的工具：從消費者考慮品牌產(chǎn)品，到完成購買(mǎi)之后的一段時(shí)間，消費者的經(jīng)驗仍會(huì )影響其偏愛(ài)的品牌，其倡導也會(huì )影響他人的購買(mǎi)決策。

社交媒體可以在決策歷程的每個(gè)階段影響消費者，但這取決于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，某些接觸點(diǎn)在競爭優(yōu)勢上的重要性高于別的接觸點(diǎn)。此外，在幫助數十家企業(yè)努力適應營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境后，我們發(fā)現，最強大的社交媒體戰略其實(shí)集中于少數幾個(gè)反應，也就是在消費者決策歷程中與個(gè)別接觸點(diǎn)密切相關(guān)的反應。圖表描述了十個(gè)最重要的反應，從提供客戶(hù)服務(wù)，到培育在線(xiàn)群組等。這十個(gè)最重要的反應之一，也就是監測網(wǎng)民對企業(yè)品牌的評論顯得格外重要，因為這是社交媒體的核心功能，與整個(gè)消費者決策歷程息息相關(guān)。其余九個(gè)反應，圖中分成三大類(lèi)別，分別是：運用社交媒體回應客戶(hù)評論，放大正面觀(guān)感和活動(dòng)，引導消費者在行為和心態(tài)上作出改變。

1.監測

百事公司生產(chǎn)的運動(dòng)飲料“佳得樂(lè )”(Gatorade)為爭當“全世界最大參與式品牌”，其美國芝加哥的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成立了“作戰室”跨社交媒體實(shí)時(shí)監測品牌?？梢宰粉櫠ㄖ苹臄祿D表和儀表板(包括與品牌、贊助運動(dòng)員、競爭對手相關(guān)的詞匯)，就產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行觀(guān)感分析，每天所有的回饋意見(jiàn)都會(huì )匯整納入產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)之內，例如用來(lái)改善公司網(wǎng)站的登陸頁(yè)面。自從設立“作戰室”以來(lái)，佳得樂(lè )在線(xiàn)的流量、訪(fǎng)客互動(dòng)的長(cháng)度、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的病毒式分享都增加一倍以上。

這類(lèi)品牌監測——單單了解網(wǎng)民對自己產(chǎn)品服務(wù)的看法——應成為社交媒體的預設功能經(jīng)常進(jìn)行。即使沒(méi)有直接與消費者互動(dòng)，企業(yè)也應從有效的監測程序汲取洞見(jiàn)，提供從產(chǎn)品設計到營(yíng)銷(xiāo)的所有信息，并針對可能出現的負面評論提出預警。此外，在企業(yè)內部快速溝通這類(lèi)意見(jiàn)也極為重要：不論是誰(shuí)負責品牌監測，都要確保將信息傳遞給相關(guān)部門(mén)，例如溝通、設計、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)或風(fēng)險。

2. 回應

盡管了解本身對社交媒體的監控方式，并加以改善，可帶來(lái)極大價(jià)值，但廣泛被動(dòng)的監測僅僅是起步而已。要精確到單個(gè)對話(huà)，在個(gè)人層次做出回應，則是社交媒體的另一種運用形式。這種回應如果是在提供客戶(hù)服務(wù)或發(fā)掘銷(xiāo)售線(xiàn)索，一定會(huì )產(chǎn)生正面效果。不過(guò)最常見(jiàn)的回應往往屬于風(fēng)險管理。

舉例來(lái)說(shuō)，去年網(wǎng)絡(luò )上一張惡作劇照片宣稱(chēng)麥當勞將向非裔美國人收取額外服務(wù)費，這場(chǎng)惡作劇最先出現在Twitter，而后以 “#seriouslymcdonalds”轉發(fā)，照片如病毒般傳播，麥當勞社交媒體部門(mén)不得不周末加班。星期六，公司社交媒體總監在Twitter上發(fā)表聲明，澄清該照片系惡作劇，并請麥當勞的支持者“務(wù)必轉告粉絲”。整個(gè)周末這一聲明持續發(fā)布，同時(shí)一一回應了發(fā)帖者。第二天，局勢得以好轉，次日麥當勞的股價(jià)上升了5%。

通過(guò)回應、反駁負面評論、強化正面信息的重要性只會(huì )與日俱增。有責任采取行動(dòng)的部門(mén)可能不一定只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，需要傳遞的信息也就依情況而異。所有的回應都是越快越好，快速采取行動(dòng)的關(guān)鍵在于持續、主動(dòng)地監測社交媒體，哪怕是周末也不例外?？焖?、透明、誠實(shí)的回應有助于企業(yè)正面影響消費者的觀(guān)感和行為。

3. 放大

“放大”的意義包括在設計營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，把驅動(dòng)因素包含在內，激發(fā)更廣泛的參與和分享，而不是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規劃結束之際，才想到“我們應該在社交媒體上做點(diǎn)兒活動(dòng)”，然后把電視廣告搬到YouTube。社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案的核心必須是擴展體驗式，即顧客可以選擇通過(guò)與品牌、產(chǎn)品、其他用戶(hù)和產(chǎn)品愛(ài)好者對話(huà)，從而擴展了個(gè)人體驗。也就是說(shuō)，借由持續進(jìn)行的方案，與顧客分享新內容，并提供顧客分享的機會(huì )?；旧?，社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)方案應提供顧客覺(jué)得很棒的分享體驗。因為對顧客而言，發(fā)布能激發(fā)他人興趣的內容，就好比得到榮譽(yù)獎?wù)隆?/p>

在決策歷程初期，消費者從眾多品牌和產(chǎn)品中選出幾個(gè)優(yōu)先選項，在這個(gè)階段介紹和推薦是強而有力的社交媒體工具。以Groupon和Gilt Groupe為例，消費者每推薦一名首次購買(mǎi)者，這些在線(xiàn)購物網(wǎng)站就提供推薦人獎金。我們的研究顯示，此類(lèi)顧客的直接推薦所激發(fā)的參與率往往比傳統在線(xiàn)廣告高出30倍左右。

消費者一旦決定購買(mǎi)某項產(chǎn)品，企業(yè)可運用社交媒體放大參與率，培育忠誠度。例如星巴克(Starbucks)為提升品牌知名度推出了一項比賽：在美國六大城市放置了新的廣告海報，誰(shuí)第一個(gè)發(fā)布海報照片就可獲贈一張20美元的禮品卡。結果，這一推廣活動(dòng)帶來(lái)效益遠遠超過(guò)投入成本，星巴克稱(chēng)其與傳統促銷(xiāo)的區別在于“投資數百萬(wàn)美元還是數百萬(wàn)粉絲”。

營(yíng)銷(xiāo)人員也可培育本身品牌和產(chǎn)品的在線(xiàn)群組，一方面強化消費者買(mǎi)對東西的信念，一方面提供消費者引導，讓所買(mǎi)的東西發(fā)揮最大效益。例如Intuit軟件公司針對個(gè)人理財軟件產(chǎn)品Q(chēng)uicken與QuickBooks推出客戶(hù)服務(wù)論壇，用戶(hù)們可在此討論產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題。結果，將近八成的問(wèn)題是由用戶(hù)，而非Intuit員工解決的。甚至Intuit參考用戶(hù)評論，還對軟件進(jìn)行了數十項重大更新。

4. 引導

社交媒體最能幫助企業(yè)積極主動(dòng)地引導長(cháng)期消費行為的改變。在消費者決策歷程初期，引導他們點(diǎn)擊既有產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)內容，提升品牌認知度。以個(gè)人護理品集團Old Spice為例， 2010年全美橄欖球聯(lián)盟超級杯期間，該公司不失時(shí)機地推出Old Spice Man，希望一舉擴大男性和女性市場(chǎng)。由前橄欖球員Isaiah Mustafa擔綱演出的廣告片迅速走紅，在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )媒體的點(diǎn)擊率高達1,900萬(wàn)次，該公司銷(xiāo)售額在六個(gè)月內同比增長(cháng)27%。

營(yíng)銷(xiāo)人員也可運用社交媒體，借由產(chǎn)品上市引爆熱潮，如同福特在美國推出Fiesta的手法。其他案例還包括美國運通在感恩節過(guò)后的周末成功推出美國購物促銷(xiāo)日“Small Business Saturday”，社交媒體是不可替代的一大功臣(美國運通首席營(yíng)銷(xiāo)官John Hayes對于該活動(dòng)的觀(guān)點(diǎn)，參見(jiàn)“How we see it: Three senior executives on the future of marketing” )。此外，當消費者準備購買(mǎi)之際，企業(yè)可通過(guò)社交媒體適時(shí)推出針對性方案和產(chǎn)品，激發(fā)點(diǎn)擊率和銷(xiāo)售量。例如在線(xiàn)男裝公司Bonobos為其Twitter粉絲提供獎勵，只要轉發(fā)信息達到指定次數后，就能獲得特價(jià)優(yōu)惠。此舉為公司帶來(lái)了約100名首次消費者，短短24小時(shí)內該活動(dòng)的投資回報率高達1,200%。

最后，在顧客購買(mǎi)后，企業(yè)可利用社交媒體傾聽(tīng)消費者意見(jiàn)。以較低成本獲取消費者對于提升產(chǎn)品的洞見(jiàn)，逐漸成為社交媒體的最大優(yōu)勢之一。例如Intuit成立了用戶(hù)論壇，星巴克利用MyStarbucksIdea.com收集顧客改善產(chǎn)品服務(wù)的看法，匯整后公布在其官網(wǎng)上。顧客反饋被分為產(chǎn)品、體驗、參與三類(lèi)，按照他們的參與程度進(jìn)行排名，并列出公司積極考慮和已經(jīng)實(shí)施的想法。

化知識為行動(dòng)

盡管社交媒體在很多方面可以影響消費者，但就我們的經(jīng)驗而言，企業(yè)社交媒體的平均預算尚不足全部營(yíng)銷(xiāo)預算的1%，許多首席營(yíng)銷(xiāo)官希望提高到5%。對社交媒體重視不夠，一個(gè)原因是許多高管對社交媒體知之甚少，但更大障礙是普遍認為社交媒體的投資回報率(ROI)難以明確。

不清楚社交媒體創(chuàng )造的價(jià)值，高管們自然對社交媒體戰略跨出“實(shí)驗室”心存疑慮。事實(shí)上，衡量社交媒體效益的方式不單單是量化和消費者觀(guān)感的指標，可以精確衡量某一產(chǎn)品或品牌掀起的熱潮，而后計算出社交媒體如何驅動(dòng)購買(mǎi)行為。為了確保社交媒體與廣泛的營(yíng)銷(xiāo)戰略互補結合，企業(yè)顯然必須跨多個(gè)部門(mén)協(xié)調數據、工具、科技和人才。在許多情況下，企業(yè)高層必須保持開(kāi)放心胸，正視以往可能屬于首席營(yíng)銷(xiāo)官的舉措，加以支持，甚至身體力行。就如同麥肯錫去年的一篇文章所說(shuō)：“現在，我們都是營(yíng)銷(xiāo)人員”。

不妨參考以下這家電信公司的經(jīng)驗。該公司熱衷社交媒體，卻不清楚它是否管用：它在Twitter上推出客服;許多促銷(xiāo)活動(dòng)以在線(xiàn)比賽為主;建立了粉絲網(wǎng)頁(yè)，提供優(yōu)惠特價(jià)和技術(shù)支持，并通過(guò)主動(dòng)回復程序讓網(wǎng)民參與品牌討論。就社交媒體而言，該公司的投資相當大，因此高層想要知道該戰略是否真正收效。一開(kāi)始該公司進(jìn)行了對標評比，與其他被公認為成功經(jīng)營(yíng)社交媒體的企業(yè)相較，進(jìn)而發(fā)展出以下假設：

如果所有這些社交媒體活動(dòng)改善了品牌的整體服務(wù)觀(guān)感，那么它如何反映在正面在線(xiàn)評論量的增加。

如果社交媒體分享被證明有效，那么點(diǎn)擊數和流量的提高應會(huì )造成搜索量增加。

如果以上兩項假設成立，那么社交媒體活動(dòng)應有助于提升銷(xiāo)售。理想上，銷(xiāo)售增加的比例應比通過(guò)廣告支出提升的平均總收視點(diǎn)(GRPs)高。

該公司之后測試了這些選項，在不同時(shí)間點(diǎn)，尤其是增加社交媒體活動(dòng)之際，減少了傳統廣告的投放，同時(shí)如同使用傳統指標一般，模擬當時(shí)正面觀(guān)感和搜索地位的提升情況。最后得出的結論是，社交媒體活動(dòng)不僅有助于提升銷(xiāo)售，而且帶來(lái)的投資回報率高于傳統營(yíng)銷(xiāo)。因此，把營(yíng)銷(xiāo)重心轉向社交媒體顯然很值得。此外，目前具備的分析基線(xiàn)讓這家企業(yè)有信心持續推進(jìn)，期待社交媒體發(fā)揮更大的作用。

在其他例子中，社交媒體扮演了較為明確的角色，例如協(xié)助新產(chǎn)品上市或弱化負面口碑。類(lèi)似的分析類(lèi)型可著(zhù)重于熱點(diǎn)、搜索、流量的綜合效應;將該效應與銷(xiāo)售或續約數字(或任何可能的關(guān)鍵指標)相聯(lián)結之后衡量成果，與整體成本相比較。此舉措為管理層在社交媒體投入金錢(qián)、時(shí)間、資源提供了信心和側重點(diǎn)。

隨著(zhù)社交媒體活動(dòng)的規模擴展，所面對的挑戰就不是經(jīng)費投入的正當性，而集中到組織層面，例如發(fā)展適當的流程和治理結構，明確所有社交媒體戰略參與人員的角色(包括營(yíng)銷(xiāo)、客服、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等)，鞏固人才基礎，改善績(jì)效標準。新的能力不勝枚舉，社交媒體的最佳實(shí)踐才開(kāi)始浮現，我們確知的是：由于社交媒體影響著(zhù)消費者決策歷程的每一個(gè)層面，因此溝通必須突破傳統的部門(mén)限制，這將讓報告線(xiàn)和決策權限復雜化。

假設監測社交媒體獲得的洞見(jiàn)與非營(yíng)銷(xiāo)職能有關(guān)(如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén))，那么要如何快速有效地確認信息，加以傳遞，并且確保相關(guān)職能確實(shí)應用呢?倘若發(fā)現一個(gè)可以和關(guān)鍵影響人士進(jìn)行有意義對話(huà)的機會(huì )，要如何快速請恰當的高管落實(shí)?如果發(fā)現社交媒體快速傳播某項關(guān)于服務(wù)的顧慮，要如何迅速公開(kāi)回應?諸如此類(lèi)的問(wèn)題是企業(yè)高管們必須正視并亟待回答的。

橫跨廣泛功能，社交媒體擴大了數字時(shí)代的顛覆性影響。同時(shí)，認為社交媒體缺乏價(jià)值衡量指標、對社交媒體存有恐懼、不確認是否管用的情況也逐漸消除。當前高管能夠找出社交媒體活動(dòng)的功能、接觸點(diǎn)和目標，擬定實(shí)施計劃，衡量活動(dòng)效益，管理相關(guān)風(fēng)險。因此，如何從公司內部人員以及外部營(yíng)銷(xiāo)人員汲取寶貴心得，最重要的是以顧客為師，并加以妥善引導。

作者簡(jiǎn)介：

Roxane Divol為麥肯錫舊金山分公司董事，David Edelman為波士頓分公司董事，Hugo Sarrazin為硅谷分公司資深董事。