瘋狂的“雙11”促銷(xiāo)將天貓的品牌知名度推向高潮的同時(shí)，也成就了三個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)億元的品牌：分別是JACK&JONES旗艦店、駱駝服飾(CAMEL)旗艦店、全友家居旗艦店。

眼下，傳統行業(yè)紛紛遭遇業(yè)績(jì)下滑和庫存高企的困境，這三個(gè)品牌另辟藍海著(zhù)實(shí)讓人眼前一亮。尤其是，丹麥Bestseller集團旗下的男裝品牌JACK&JONES(杰克瓊斯)以1.27億元的全天銷(xiāo)售額居天貓商城首個(gè)單日破億的店鋪，也是當天的銷(xiāo)售冠軍。

攻堅戰

50個(gè)人的電商團隊，上千款的貨品，提前兩個(gè)月的籌備加上40多個(gè)小時(shí)的徹夜不眠……“電商之王”JACK&JONES不是一天煉成的。

JACK&JONES電商負責人告訴《第一財經(jīng)日報》記者，兩個(gè)月前公司就專(zhuān)門(mén)成立了電商運營(yíng)核心團隊來(lái)籌備“雙11”，50個(gè)人要負責包括JACK&JONES在內的四個(gè)品牌的“雙11”攻堅戰。

除了這50個(gè)人的核心團隊之外，光客服就安排了300人，負責庫房發(fā)貨的更是達到了1500人的規模。這位負責人介紹，“整個(gè)團隊已經(jīng)連續40多個(gè)小時(shí)沒(méi)合眼了。”

駱駝總經(jīng)理萬(wàn)金剛也表示，將近700人的電商團隊提前三月選款備貨，提前半月開(kāi)始預熱宣傳，還不包括500位在校大學(xué)生和400位外聘人員。

線(xiàn)上線(xiàn)下差異化

傳統行業(yè)做電商，最大的兩個(gè)問(wèn)題無(wú)非是宣傳推廣和物流倉儲。

萬(wàn)金剛稱(chēng)，駱駝此次“雙11”廣告總投入為600萬(wàn)元，比去年略有增加。在物流方面，駱駝公司更是提前一年新建倉庫，“雙11”的物流目標是日發(fā)10萬(wàn)單，與申通發(fā)貨協(xié)議是每8分鐘發(fā)貨一次。但截至昨日上午，實(shí)際發(fā)貨已經(jīng)達15萬(wàn)單。

對于JACK&JONES而言，今年更是有備而戰。上述負責人稱(chēng)，雖然截至目前，所有的營(yíng)銷(xiāo)推廣費用還未統計出來(lái)，但可以肯定的是，僅廣告支出就已經(jīng)遠遠超過(guò)去年，估計在500萬(wàn)元～1000萬(wàn)元之間，用于直通車(chē)的廣告、整點(diǎn)廣告以及策略廣告等。

傳統企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，在品牌管理上一般采用兩種方式：一是創(chuàng )建新品牌，將其延伸到線(xiàn)上。優(yōu)點(diǎn)是能夠有效區隔渠道之間的沖突，缺點(diǎn)是如果原有品牌影響力不強，新品牌可能存在一定程度的風(fēng)險。二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線(xiàn)上。JACK&JONES就是代表之一，因為原有品牌的知名度較高，所以直接“拿來(lái)主義”做電商風(fēng)險較小。

上述JACK&JONES電商負責人對記者稱(chēng)，日常的電商渠道中，約有三分之一貨品與零售渠道是同款，但今年“雙11”那天，這個(gè)比例遠遠超過(guò)三分之一，也就是說(shuō)，雖然是賣(mài)的折扣品，但在零售店也是能看到的，有些還屬于零售店的熱銷(xiāo)品。因此，當天的促銷(xiāo)品不能全算是庫存品。

對大部分服飾品牌而言，開(kāi)設電商渠道的主要用途還是為了清庫存。這是由于電商渠道的價(jià)格屬性決定的。

且不談“雙11”，即便是日常銷(xiāo)售中，從淘寶旗艦店的銷(xiāo)售排行來(lái)看，對于大部分服飾鞋帽品牌而言，半價(jià)(或半價(jià)以下)商品也占據了80%的銷(xiāo)售。

長(cháng)期的價(jià)格落差會(huì )導致對線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道和消費群體的沖擊，以致對品牌造成一定損害，因此，不少品牌采用線(xiàn)上線(xiàn)下差異化的經(jīng)營(yíng)法則。

比如駱駝，萬(wàn)金剛稱(chēng)，線(xiàn)上線(xiàn)下平常有95%的貨品不同，“雙11”則有50%不同。浙江高端女裝品牌安正時(shí)尚董事長(cháng)鄭安政也對記者說(shuō)，明年將組織專(zhuān)門(mén)的團隊成立自己的電商品牌。

不過(guò)，對于萬(wàn)金剛而言，對線(xiàn)上電商渠道的擴張一直顯得頗為克制。他曾對媒體表示，駱駝未來(lái)還是會(huì )以線(xiàn)下渠道業(yè)態(tài)為主，更信賴(lài)3000多家渠道終端。