2003年的非典打開(kāi)了一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)。當當、卓越、易趣這批中國電商的最早試水者，在當年都獲得了爆發(fā)性的增長(cháng)。但不管是王峻濤、李國慶、邵亦波還是陳年，最終都沒(méi)能登上頂峰。后來(lái)者淘寶抓住了最佳時(shí)機，不斷踏準市場(chǎng)節拍，將電子商務(wù)涌起的一波一波高峰踩在腳下。

文/天下網(wǎng)商記者 曹文君

歷史容不得想象，但是我們可以做一個(gè)有趣的假設：如果在2003年，在阿里巴巴首次實(shí)現盈利時(shí)，馬云將這筆錢(qián)投資杭州的房地產(chǎn)，而不是創(chuàng )立淘寶，結果是怎樣？

大鱷云集的房地產(chǎn)不缺馬云，做房地產(chǎn)或許更容易賺錢(qián)，夢(mèng)想卻有更大的想象空間。當杭州另一家曾風(fēng)光無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)公司UT斯達康的市值突破100億美金，超過(guò)思科時(shí)，激發(fā)了馬云心中的夢(mèng)想：做一個(gè)千億美金的公司。淘寶十年，讓馬云離這個(gè)千億美金的公司不再遙不可及。

2013年，是非典過(guò)去的第十年，也是淘寶從創(chuàng )立到走向輝煌的第十個(gè)年頭。2003年，這場(chǎng)國人現在提及仍心有余悸的天災，竟意想不到地打開(kāi)了一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)。當當、卓越、易趣這批中國電商的最早試水者，在當年都獲得了爆發(fā)性的增長(cháng)，因此有人將這一年定義為中國電商元年。

但不管是王峻濤、李國慶、邵亦波還是陳年，最終都沒(méi)能登上頂峰。后來(lái)者淘寶抓住了最佳時(shí)機，不斷踏準市場(chǎng)節拍，將電子商務(wù)涌起的一波一波高峰踩在腳下。

這十年，是淘寶野蠻生長(cháng)，戰勝強大并具有國際背景的eBay，超越本土電商企業(yè)，占據中國網(wǎng)購市場(chǎng)半壁江山的十年。

這十年，是淘寶保持強盛的競爭力和創(chuàng )新力，從支付寶、天貓、聚劃算、淘寶無(wú)線(xiàn)……演化成一個(gè)涵蓋買(mǎi)家、賣(mài)家、支付、物流、金融、廣告、搜索等商業(yè)生態(tài)圈的十年。

這十年，是淘寶自我顛覆和革命，從“大淘寶戰略”、“一拆為三”、“七劍”到現在分拆為25個(gè)事業(yè)部，不斷擁抱變化的十年。

除了采訪(fǎng)在淘寶生態(tài)圈中的各種角色，我們還從兩位淘寶和阿里巴巴的觀(guān)察者出發(fā)，展開(kāi)這個(gè)話(huà)題——“淘寶為何能后來(lái)居上？”、“淘寶商業(yè)化進(jìn)程是如何演進(jìn)的？”、“規模論的商業(yè)模式還是王牌嗎？”、“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有沒(méi)有可能基業(yè)常青？”他們從淘寶誕生之初開(kāi)始觀(guān)察淘寶，貫穿的時(shí)間不同、維度不同，觀(guān)點(diǎn)有一致也有沖突，卻有一個(gè)共同的判斷——這家輻射性極強的企業(yè)，正在改寫(xiě)中國商業(yè)的歷史。

沈威風(fēng)：凡客品牌運營(yíng)總監，曾經(jīng)的媒體人，著(zhù)有《淘寶網(wǎng)：倒立者贏(yíng)》、《唐駿日記》、《有錢(qián)好好花》等書(shū)。

張剛：著(zhù)名媒體人，原《中國企業(yè)家》雜志執行總編。

天下網(wǎng)商：當時(shí)是什么機緣關(guān)注淘寶，然后想寫(xiě)淘寶和阿里巴巴？

沈威風(fēng)：我當時(shí)在廣州日報做IT記者，對于中國的互聯(lián)網(wǎng)比較熟。2006年，淘寶成立三周年，剛剛打敗eBay，藍獅子的吳曉波找到我寫(xiě)淘寶。我非常感興趣，一個(gè)本土的互聯(lián)網(wǎng)品牌能戰勝全球大鱷eBay，這本身是非常轟動(dòng)的。采訪(fǎng)前前后后花了兩三個(gè)月的時(shí)間，寫(xiě)作的過(guò)程特別快，2006年的五六月交稿。當時(shí)的淘寶比較小，整個(gè)的雛形搭建起來(lái)，那個(gè)時(shí)候看淘寶能看得比較清楚。

張剛：2003年非典后，我開(kāi)始關(guān)注淘寶。我當時(shí)在財經(jīng)媒體，意識到非典催生了中國人的網(wǎng)購。那個(gè)時(shí)候淘寶提得比較少，大家提得比較多的是當當、卓越等等。我記得采訪(fǎng)一個(gè)經(jīng)濟學(xué)家，他說(shuō)央視采訪(fǎng)他，他都不答應，但是我們在電話(huà)里聊，不會(huì )被傳染非典。那個(gè)時(shí)候，我開(kāi)始意識到網(wǎng)購的意義。

非典培養了中國人的網(wǎng)購習慣。如果沒(méi)有非典，中國的電子商務(wù)也會(huì )發(fā)育，只是發(fā)育會(huì )慢一些。當年的一些統計數據也證明了這一點(diǎn)，所以有人將2003年稱(chēng)為中國電商元年。在2005年之后，我開(kāi)始更緊密地關(guān)注淘寶，當時(shí)淘寶已經(jīng)做得像模像樣了，和eBay的大戰中，優(yōu)勢開(kāi)始顯現，最終戰勝eBay，這在當時(shí)是很轟動(dòng)的。

天下網(wǎng)商：淘寶能超越本土的電商企業(yè)，戰勝eBay，后來(lái)者為什么能拔得頭籌？

沈威風(fēng)：模式不一樣，決定了未來(lái)發(fā)展的方向是不同的，當時(shí)幾乎沒(méi)有真正做平臺的電商。王峻濤曾做過(guò)8848網(wǎng)站，這是中國網(wǎng)購一個(gè)非常先鋒的嘗試，但當時(shí)大家上網(wǎng)都沒(méi)什么可看的，做電商就更不現實(shí)了。卓越和當當是模式問(wèn)題。做圖書(shū)類(lèi)的B2C，容易標準化，操作方便。但B2C只是在你生活的千面里面切了一刀，滿(mǎn)足了生活的一部分需求，未來(lái)的發(fā)展是有局限性的?，F在大家都開(kāi)始做平臺，但淘寶已經(jīng)在那里了。

淘寶的出現，是人的商業(yè)行為從線(xiàn)下到線(xiàn)上轉型的過(guò)程。線(xiàn)下的商業(yè)社會(huì )是幾千年的積累，表現為一手交錢(qián)一手交貨。轉移到線(xiàn)上，為什么易趣沒(méi)有成功？因為他們只看到一手交錢(qián)，一手交貨。淘寶打敗易趣，在前期，免費這一招起了很大的作用，至少易趣的用戶(hù)來(lái)淘寶開(kāi)店是沒(méi)有什么成本的。但到了后期，淘寶能真正超越是因為機制，用支付寶解決信用的問(wèn)題，用旺旺來(lái)解決溝通的問(wèn)題，這其實(shí)是我們商業(yè)行為的分解。

張剛：淘寶當時(shí)以“螞蟻”形容自己，用大象形容eBay，螞蟻打敗大象，淘寶很聰明，有點(diǎn)像游擊隊，發(fā)動(dòng)了大量的民間智慧，出奇制勝。而外國公司到中國，往往會(huì )水土不服，因為他們習慣打的是正規戰。

天下網(wǎng)商：十年前，馬云說(shuō)淘寶要免費三年；十年后，馬云說(shuō)現在的年輕人創(chuàng )業(yè)，不能再搞免費。你是如何看待這種變化的？

張剛：在中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，免費一直是最好講故事的，先跑馬圈地，用免費圈住用戶(hù)，然后再慢慢找盈利模式。免費是一張王牌，但后來(lái)很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)遇到問(wèn)題，都是因為從免費開(kāi)始的模式。其中最大的受害者就是郵箱。曾經(jīng)一個(gè)號稱(chēng)有幾千萬(wàn)用戶(hù)的郵箱，一收費，只剩下幾十萬(wàn)的用戶(hù)。

現在很多人從規模論出發(fā)，認為跑馬圈地有合理性，但人總是貪婪的，想要將全部消費者圈進(jìn)來(lái)再進(jìn)行切割，沒(méi)有節制。馬云也會(huì )思索這些問(wèn)題，所以他的觀(guān)點(diǎn)會(huì )改變。

天下網(wǎng)商：如何看待淘寶這十年的商業(yè)化進(jìn)程？

沈威風(fēng)：淘寶的盈利模式一直是大家爭論的問(wèn)題。我問(wèn)過(guò)很多早期的淘寶員工，當時(shí)都沒(méi)有找到盈利模式，包括馬云自己。當時(shí)的輿論是，淘寶傻，不盈利，如果想盈利就需要易趣的模式；但一旦收費，拍拍能把你拍死。

《淘寶網(wǎng)：倒立者贏(yíng)》出版后，很多讀者給我寫(xiě)郵件，說(shuō)自己給淘寶找到了賺錢(qián)的方法。馬云后來(lái)在一個(gè)公開(kāi)的采訪(fǎng)中也說(shuō)過(guò)，大家建議的盈利模式，淘寶團隊都想過(guò)?？梢?jiàn)當時(shí)已占據網(wǎng)購市場(chǎng)70%以上的淘寶，仍然為如何找到盈利模式而困擾。

我覺(jué)得對于馬云來(lái)說(shuō)，賺錢(qián)不是最重要的事情，重要的是，把基礎做好了。我相信，最好的商業(yè)模式，是最簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，一句話(huà)說(shuō)明這家公司在做什么。做廣告，也不是馬云一開(kāi)始想到的，市場(chǎng)可能自己產(chǎn)生了這樣的需求，于是就有了這個(gè)模式。

張剛：淘寶戰勝eBay在當時(shí)是好事，對于阿里巴巴是好事，但阿里巴巴為此也付出了很多。當時(shí)我們問(wèn)很多人：淘寶什么時(shí)候賺錢(qián)？其實(shí)很長(cháng)時(shí)間淘寶都在虧錢(qián)。淘寶的創(chuàng )始團隊希望用3～5年讓所有的中國人，無(wú)論是發(fā)達還是欠發(fā)達地區、農村還是城市，哪怕一個(gè)縣城的老太太，都要上淘寶。那個(gè)時(shí)候，他們承擔了市場(chǎng)啟蒙、普及、布道、推廣的作用。但是這個(gè)東西不能帶來(lái)經(jīng)濟效應。

一個(gè)新生事物剛發(fā)端的時(shí)候，需要大量的市場(chǎng)普及，但一直跑馬圈地對于公司來(lái)說(shuō)，不是最為經(jīng)濟的方式。即時(shí)啟動(dòng)商業(yè)化是非常重要的。淘寶在2006年后開(kāi)始啟動(dòng)商業(yè)化，但當時(shí)的“招財進(jìn)寶”引發(fā)了一些爭議。淘寶迫于壓力停止了商業(yè)化的腳步。2007年11月份的時(shí)候，我問(wèn)陸兆禧、郭靖等人，淘寶什么時(shí)候盈利，大家還是說(shuō)不清楚。直到2008年開(kāi)始做淘寶商城，這是淘寶商業(yè)化的另一個(gè)試驗，用傭金機制找到了清晰的商業(yè)模式。

天下網(wǎng)商：淘寶十年對中國商業(yè)的形態(tài)有哪些改變？

沈威風(fēng)：我每次問(wèn)馬云，“你想象十年以后的淘寶是怎樣的？” 馬云回答：“我沒(méi)辦法想象，這是一個(gè)怪物。但是，我覺(jué)得越怪越好。”當時(shí)我覺(jué)得淘寶特別有力量，一直在野蠻生長(cháng)，但是沒(méi)有想到會(huì )變得這么大。我認為它其實(shí)影響了我們整個(gè)的商業(yè)形態(tài)和社會(huì )形態(tài)，不僅僅是一個(gè)企業(yè)。一流企業(yè)做標準，在合適的時(shí)間制定了標準，而且這些標準是合理的，這是淘寶很有先見(jiàn)之明的地方。

張剛：淘寶從理念上改變了中國的商業(yè)社會(huì )，先是培育了這樣一種商業(yè)習慣；然后是推規模。很多人在淘寶開(kāi)網(wǎng)店，將網(wǎng)店做得很大，做大之后做實(shí)體，當成一門(mén)生意來(lái)做，改變了很多東西。對后來(lái)很多的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，淘寶起了社會(huì )啟蒙的作用。

淘寶創(chuàng )辦了支付寶，降低了社會(huì )交易成本。2001年，很多信息產(chǎn)業(yè)廳的官員聚到一起發(fā)現解決不了網(wǎng)上支付的難題，這個(gè)難題被淘寶衍生出來(lái)的支付寶解決掉了。

天下網(wǎng)商：有人說(shuō)，傳統創(chuàng )業(yè)好比登山，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)好比沖浪。山，你準備好了就去登；而浪是一個(gè)接一個(gè)，浪會(huì )移動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要做到基業(yè)常青是不是很難？

沈威風(fēng)：傳統企業(yè)，成長(cháng)要10年，輝煌有30～40年，然后再衰落?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，去年剛起來(lái)，今年就可能不得了，然后就上市，但10年的時(shí)間，足夠它老掉。我們看著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起來(lái)然后再倒下，有時(shí)會(huì )覺(jué)得悲涼。我們看著(zhù)雅虎起來(lái)，覺(jué)得太牛了，可是現在已經(jīng)沒(méi)人聊到雅虎了。

互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)太年輕，很魯莽，但是它更新和新陳代謝的速度比傳統企業(yè)要快，這就要求這個(gè)行業(yè)里面的人要有快速的反應能力和創(chuàng )新能力，才能不被淘汰。

管理戰略家邁思奇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，企業(yè)如何保持基業(yè)常青？要在上升的時(shí)期，在能力、精力、人才都還很充分的時(shí)候，就規劃第二條曲線(xiàn)。阿里還沒(méi)到最好的時(shí)候，B2B還沒(méi)上市，但是馬云已經(jīng)劃出了淘寶的曲線(xiàn)。淘寶沒(méi)到最好的時(shí)候，已經(jīng)劃出了支付寶和天貓曲線(xiàn)。持續的創(chuàng )新，是淘寶十年來(lái)一直不斷壯大的最為重要的一點(diǎn)。

張剛：互聯(lián)網(wǎng)在全球的發(fā)展不過(guò)10～20年。從企業(yè)角度看，現在的淘寶比以前更務(wù)實(shí)，馬云的轉變帶動(dòng)阿里巴巴的轉變。在任何行業(yè)中，淘汰是很正常的事情，但也會(huì )有基業(yè)常青的企業(yè)。

企業(yè)在勢能最好的時(shí)候，能不能抓住這個(gè)勢能繼續發(fā)展下去，很考驗一個(gè)企業(yè)家的功力，很多人終其一生成不了企業(yè)家，再好的勢能也發(fā)展不了。