文/于意云何

當很多內貿垂直電商還沉浸于通過(guò)血拼“價(jià)格戰”的手段來(lái)突圍，行業(yè)內還循環(huán)于“融資—擴張—再融資”的發(fā)展怪圈時(shí)，外貿電商卻以自己獨辟蹊徑的方式悶聲發(fā)著(zhù)大財。

近日，蘭亭集勢已向美國證券交易委員會(huì )（SEC）遞交了上市申請，擬于6月6日在美國紐交所上市，股票代碼為“LITB”。一旦上市成功，外貿B2C電商蘭亭集勢將成為今年中國公司赴美上市第一股。

相對于京東、凡客、當當等內貿垂直電商，蘭亭集勢、敦煌網(wǎng)、Madeinchina.com、易唐網(wǎng)等外貿電商要顯得低調得多。任何生意的藍海一旦被發(fā)現就會(huì )被迅速染紅，尤其在中國，所以他們做的是悶聲發(fā)大財的買(mǎi)賣(mài)。

發(fā)展

可以說(shuō)，2006年到2010年是外貿電商發(fā)展的黃金五年，在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)里誕生了像蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)、易唐網(wǎng)等一大批外貿電商?？v觀(guān)這些年外貿電商的發(fā)展軌跡，可以將其大致劃分為四個(gè)階段。

第一階段，一些早期接觸電子商務(wù)或者互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，由于受到淘寶或者ebay的啟發(fā)，開(kāi)始突破現有的國內B2C或者C2C的思維，開(kāi)始嘗試通過(guò)ebay或者Amazon等平臺，把中國的產(chǎn)品直接銷(xiāo)售到海外的個(gè)人消費者或者海外零售商手中。

他們利用ebay等平臺流量大的優(yōu)勢，和中國商品的廉價(jià)優(yōu)勢來(lái)獲取訂單，通過(guò)paypal收款之后，從批發(fā)市場(chǎng)采購貨源并且通過(guò)EMS,DHL等國際快遞把商品直接遞送到海外客戶(hù)的手中。

第二階段，一些人看到早期外貿B2C的暴利之后，一部分創(chuàng )業(yè)團隊或個(gè)人迅速累積原始資本，對上游供應商以及下游的快遞公司逐步建立議價(jià)能力，一方面沿著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈向上游爬升，以獲取更大的利潤空間，另一方面整合越來(lái)越多的產(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)候的創(chuàng )業(yè)團隊或團體由創(chuàng )業(yè)初期的技術(shù)導向，逐步轉變?yōu)槭袌?chǎng)導向，公司的資源向供應鏈整合以及客戶(hù)關(guān)系管理傾斜，逐步衍變成新型的外貿公司。典型代表如米蘭網(wǎng)，dealextreme等。

第三階段，以信用證交易，大單船運為主要特征的傳統外貿公司，在親眼所見(jiàn)一些創(chuàng )業(yè)團隊通過(guò)在線(xiàn)小額外貿或零售迅速做大做強，有些甚至創(chuàng )造了自己的品牌的這些事實(shí)以后，開(kāi)始投資設立外貿電子商務(wù)部門(mén)，切入外貿B2C領(lǐng)域，也發(fā)展成為了新型的外貿公司。

第四階段，由于傳統外貿公司在外貿經(jīng)驗，供應鏈整合，行業(yè)經(jīng)驗等方面的巨大優(yōu)勢，一旦傳統外貿公司逐步適應新型的外貿模式，勢必會(huì )對純外貿B2C電商造成巨大的壓力，純外貿B2C電商面臨著(zhù)一次重新洗牌，一些迅速成長(cháng)為新型外貿公司的電商將幸免，而另外一些供應鏈整合力較弱的電商將被淘汰。

盈利

綜合來(lái)講，外貿電商的業(yè)務(wù)模式主要有三種：即做貨、做平臺和第三方服務(wù)提供商。

所謂做貨，就是要對接商品。通常來(lái)講，做貨主要有兩種模式：一種是依托eBay、Amazon等平臺銷(xiāo)售產(chǎn)品，其模式類(lèi)似于現在的淘寶；另一種是創(chuàng )建自己的獨立外貿電商網(wǎng)站，如蘭亭集勢、DX等。

這類(lèi)業(yè)務(wù)模式的主要收入來(lái)源是賺取商品的差價(jià)，在扣除物流、稅收、推廣、人工等成本之后，eBay等平臺還會(huì )向賣(mài)家收取一定銷(xiāo)售額扣點(diǎn)。

獨立的外貿B2C電商在盈利模式上和那些依托eBay、Amazon是類(lèi)似的：即賺取差價(jià)。但不同的是獨立B2C外貿電商不需支付平臺銷(xiāo)售額扣點(diǎn)，但是在海外市場(chǎng)的推廣營(yíng)銷(xiāo)費用，會(huì )占據相當大的一部分成本。

對于不做貨的外貿電商，一種是做外貿電商平臺，如敦煌網(wǎng)、阿里旗下的速賣(mài)通等；另一種是第三方服務(wù)商，如四海商舟，為供應商或品牌商提供外貿營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

對于敦煌網(wǎng)、速賣(mài)通等外貿電商平臺，其收入來(lái)源較為多樣化，例如從每筆成交訂單中提取一定比例的傭金、對平臺顯要位置收取一定的廣告費、競價(jià)排名、或其他增值服務(wù)費等等。

像四海商舟等第三方服務(wù)商企業(yè)，主要的贏(yíng)利點(diǎn)在于收取服務(wù)費。其中有的按項目整體計費，有的也按效果付費(相當于分成)。

在外貿電商發(fā)展的黃金時(shí)期，行業(yè)內流傳著(zhù)這樣一句話(huà)：不能賺錢(qián)的外貿電商都是耍流氓。

實(shí)際上，在外貿電商的繁榮時(shí)期幾乎全行業(yè)盈利，很多成本只有幾塊錢(qián)人民幣的東西，賣(mài)到歐美等國家在售價(jià)上可以直接乘以六或十，甚至更多。

就拿蘭亭集勢來(lái)講，其最先起家的品類(lèi)是婚紗和禮服。2009年左右，蘭亭集勢發(fā)現國內的婚紗和國外的婚紗在售價(jià)上相差很大，在國外，買(mǎi)一套一般的婚紗至少要一千美元，而國內的婚紗價(jià)格相對于國外要便宜的多，于是在2009年初，蘭亭集勢開(kāi)始在自己的B2C平臺上銷(xiāo)售婚紗，售價(jià)大概是在一百到四百美元之間。很快，婚紗在蘭亭集勢的平臺上一經(jīng)推出，便受到了國外消費者的熱捧。

除了做婚紗，做高級仿品也是一個(gè)高利潤的買(mǎi)賣(mài)。就拿一款高仿的Gucci手袋來(lái)講，其在國內的生產(chǎn)成本大約在兩百元以?xún)?，但通過(guò)借助外貿電商的平臺賣(mài)到國外去，售價(jià)基本可以與真品售價(jià)相當。這其中的利潤就不言而喻了。

但之后，由于進(jìn)入者迅速膨脹，使得外貿電商逐漸告別了“在地上撿錢(qián)”的時(shí)代。但即便如此，相對于很多內貿電商來(lái)講，這依然還算一個(gè)值得深挖的領(lǐng)域。

減法

很多消費者都有過(guò)這樣的困惑：為什么很多商品從出廠(chǎng)到買(mǎi)到手中價(jià)格相差好幾倍，這其中的利潤多半被中間環(huán)節的渠道商賺取。同理，導致外貿電商高利潤的最根本原因在于：外貿B2C縮短了商品從工廠(chǎng)到送達消費者手中的環(huán)節。

原則上講，傳統外貿要經(jīng)過(guò)“工廠(chǎng)－出口商－進(jìn)口商－批發(fā)商－零售商－消費者”六個(gè)環(huán)節，而跨國B(niǎo)2B是要經(jīng)過(guò)“工廠(chǎng)－批發(fā)商－零售商－消費者”四個(gè)環(huán)節，以蘭亭集勢為代表的跨國B(niǎo)2C則只需要“工廠(chǎng)－消費者”兩個(gè)環(huán)節。

作為連接工廠(chǎng)和消費者之間橋梁的外貿B2C，中間繞過(guò)外國進(jìn)口商和外國批發(fā)商這兩個(gè)瓜分利潤的兩個(gè)最大環(huán)節，無(wú)疑可以將利潤做到最大化。

除此之外，支撐整個(gè)外貿電商行業(yè)盈利的還有一個(gè)很重要的原因，即中國作為世界工廠(chǎng)的優(yōu)勢地位。盡管越南、柬埔寨等周邊國家正在蠶食中國的成本優(yōu)勢，但不可否認的是，目前中國依然是全世界制造業(yè)的中心。中國生產(chǎn)的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，在國際市場(chǎng)享有比較優(yōu)勢。

步驟

如何成功打造一家外貿電商，有五個(gè)方面不容忽視，具體如下：

1.創(chuàng )建一個(gè)專(zhuān)業(yè)、規范且符合國際標準的網(wǎng)站。不要小看這一點(diǎn)，因為網(wǎng)站是消費者了解一個(gè)公司的第一門(mén)面，如果這第一印象沒(méi)有打好，很可能會(huì )影響消費再次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。

2.選擇符合“長(cháng)尾式采購”模式的產(chǎn)品。通常來(lái)講，只有長(cháng)尾的東西，用戶(hù)才會(huì )想到你的B2C網(wǎng)站，由于此類(lèi)商品很難比價(jià)，所以利潤空間可觀(guān)。例如婚紗、汽車(chē)用品、家居用品等。

3.選擇主流且本土化的支付方式。每個(gè)國家都有自己特定的支付方式和支付習慣，就好像中國有支付寶，荷蘭有iDeal，巴西有boleto，新加坡有eNets一樣，幾乎每個(gè)國家都有自己最流行的支付方式，作為外貿B2C電商，切勿為了省事一刀切，因為挑戰不同國家消費者的支付習慣，這件事本身是一件風(fēng)險很大的事情。

4.走品牌化經(jīng)營(yíng)之路。在中國，任何生意的藍海一旦被發(fā)現就會(huì )被迅速染紅，外貿電商也不例外。以“中國制造”為標簽的產(chǎn)品，大多難以支付品牌溢價(jià)，勢必要仿制、山寨國外大品牌為出路，雖然很多外貿仿牌的商品能讓公司短時(shí)間內賺取巨額利潤，但是版權問(wèn)題卻是永遠都無(wú)法回避的問(wèn)題。這也使得很多外貿電商在賺到錢(qián)之后開(kāi)始尋求轉型之路。

隨著(zhù)整個(gè)外貿電商市場(chǎng)的日漸規范，無(wú)品牌化競爭將很快結束，所以品牌化的外貿電商將是一條必經(jīng)之路，混亂的市場(chǎng)格局或將結束。

5.熟悉盡可能多的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。

①googleAdwords：此方法的優(yōu)點(diǎn)是轉化率高，比seo更加精準，更加容易掌控。需要注意的是挖詞和控制成本。

②SEO：此方法的有優(yōu)點(diǎn)在于對特定詞匯的匹配度高，轉化率高。

③googleshopping：此方法轉化率和信任度都很高。

④EDM：總體效果還不錯，值得做。

⑤yahooanswer：流量大，品牌效應好。

⑥各種第三方平臺：比如ebay、敦煌、阿里、還有很多這種流量猛的平臺。

⑦廣告聯(lián)盟：效果有好有壞，不穩定。

⑧facebook&twitter效果一般，燒錢(qián)快，適合做品牌和維護客戶(hù)

⑨其他論壇、博客、SNS等營(yíng)銷(xiāo)手段。

關(guān)于外貿電商未來(lái)的發(fā)展趨勢，敦煌網(wǎng)CEO王樹(shù)彤認為：“目前的外貿趨勢是大采購商數量將急速減少，取而代之的是海外小微群體的擴容，訂單向網(wǎng)上遷移，并且變小變頻繁。傳統的、線(xiàn)下的外貿模式早晚會(huì )出現困境，對國內的外貿企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商之路是一個(gè)繞不開(kāi)的選擇。”