馬克·洛雷是Quidsi的創(chuàng )始人，該公司旗下最受歡迎的電商網(wǎng)站是Diapers.com。跟亞馬遜打了多年的價(jià)格戰之后，洛雷把公司賣(mài)給了亞馬遜。在亞馬遜待了兩年多，現在他創(chuàng )辦Jet.com，準備再次跟亞馬遜開(kāi)戰。

雖然在線(xiàn)集市Jet.com尚未上線(xiàn)，但卻已經(jīng)以接近6億美元的估值獲得新一輪1.4億美元融資。很少有一家電子商務(wù)創(chuàng )業(yè)公司能在正式發(fā)布前就獲得如此之高的估值。

再試一次

新澤西州蒙特克萊市中心歷史悠久的商業(yè)區，以餐館、古董店和藝術(shù)片電影院而聞名。這里通常并不是資金雄厚的新創(chuàng )電商公司用來(lái)攻擊陷入困境的全球電商巨頭會(huì )選擇的辦公地點(diǎn)。但是就在布盧姆菲爾德大街上，一家高檔比薩店的停車(chē)場(chǎng)對面的一棟三層紅磚小樓，沿著(zhù)沒(méi)有標識的樓梯上到二樓，就是Jet.com的辦公室，這家只有100名員工的初創(chuàng )公司是電商史上最大的賭注之一。

Jet的創(chuàng )始人馬克·洛雷(Marc Lore)，是Quidsi的創(chuàng )始人和前首席執行官，該公司旗下最受歡迎的電商網(wǎng)站是Diapers.com。他跟亞馬遜打了多年的價(jià)格戰，然后在2010年以5.5億美元把公司賣(mài)給了亞馬遜。洛雷在亞馬遜待了兩年多，現在他準備再次跟它開(kāi)戰。

他希望重新定義批發(fā)購物電商。Jet計劃2015年1月開(kāi)張，首先面向內部員工親友用戶(hù)，2015年2月20日開(kāi)始限量注冊。網(wǎng)站上什么都賣(mài)，從服裝、圖書(shū)、電子產(chǎn)品到嬰兒用品、運動(dòng)裝備，應有盡有。90天免費試用期后，用戶(hù)需支付49.99美元年費才可以繼續使用這個(gè)網(wǎng)站，洛雷聲稱(chēng)Jet的用戶(hù)可享受比網(wǎng)上最低價(jià)格低10%到15%的優(yōu)惠。

跟好市多(Costco)一樣，Jet計劃通過(guò)會(huì )員費來(lái)賺錢(qián)，所有的優(yōu)惠都轉讓給買(mǎi)家。另外，跟eBay和中國電商巨頭阿里巴巴一樣，Jet將主要是一個(gè)交易平臺，其他商家可以在其網(wǎng)站上相互競爭，向顧客提供產(chǎn)品。但不同的是：買(mǎi)家如果可以控制即刻滿(mǎn)足的沖動(dòng)，讓Jet決定以盡可能最低的成本來(lái)送貨的話(huà)，他們就可以省更多錢(qián)。例如，如果購物者選擇多個(gè)訂單合成一單送貨，或者愿意等待一個(gè)提供更低運費的賣(mài)家，就可以享受更低的售價(jià)。

“最重要的是，我們基本上任何交易都一分錢(qián)不賺，我們把所有優(yōu)惠都回饋給了消費者，”洛雷在位于蒙特克萊的公司總部會(huì )議室說(shuō)，“我們想打造一個(gè)不同類(lèi)型的消費者關(guān)系。我們給你展示一個(gè)產(chǎn)品，不是因為我們想靠它賺錢(qián)，不是因為我們要清倉甩賣(mài)，而是因為我們認為這個(gè)價(jià)格很劃算。”

洛雷集結了他在Quidsi的老部下，并籌得史上最大一筆種子資金。在還沒(méi)有賣(mài)出一樣東西之前，他就從NEA、貝恩資本風(fēng)險投資(Bain Capital Ventures)、Western Technology Investment以及阿塞爾合伙公司(Accel Partners)等風(fēng)投資本籌集了8000萬(wàn)美元，并計劃再籌資數億美元。阿塞爾曾投資過(guò)Facebook。這可能是對自亞馬遜以來(lái)一個(gè)尚未經(jīng)過(guò)驗證的電商類(lèi)商業(yè)模式投下的風(fēng)險最大的賭注。亞馬遜自己在1990年代末曾通過(guò)發(fā)債籌資幾十億美元，當時(shí)它仍處于巨大虧損中。

“這個(gè)想法很宏大，”Western Technology Investment的合伙人帕特里克·李(Patrick Lee)說(shuō)，“如果洛雷這次押對了，將比Quidsi的規模要大好幾倍。”

洛雷2005年與兒時(shí)好友威尼·巴拉拉(Vinit Bharara)共同創(chuàng )辦了Quidsi，當時(shí)亞馬遜尚專(zhuān)注于圖書(shū)音像類(lèi)以及電視機和廚房用具等商品。洛雷和巴拉拉憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立了聲譽(yù)，其人性化的服務(wù)令顧客情有獨鐘。裝在藍色、紅色和綠色箱子里的嬰兒尿片和其他必需品——里面還經(jīng)常附帶一張手寫(xiě)的便條——快捷地送到新生兒父母的家門(mén)口。到2010年，Quidsi的年銷(xiāo)售額達到約3億美元。

然后，亞馬遜注意到了Quidsi的崛起，當年秋天，亞馬遜將嬰兒尿片降價(jià)三分之一。洛雷當時(shí)計算，亞馬遜3個(gè)月內單嬰兒尿片一項就可能虧損1億美元。Quidsi的盈利能力也大幅下降，洛雷被迫在經(jīng)濟大衰退期間將公司賣(mài)給了亞馬遜，當時(shí)公司根本不可能籌到額外資金來(lái)跟亞馬遜打價(jià)格戰。

洛雷和巴拉拉在亞馬遜待了不到兩年半。（巴拉拉是Jet的投資人之一，但他后來(lái)創(chuàng )建了自己的公司——網(wǎng)上雜志Cafe.com。）洛雷生性穩重老練，而且熱情，他努力避免批評亞馬遜，但他也經(jīng)常忍不住。“我覺(jué)得我在那兒盡力了，”他說(shuō)，“慢慢地，他們開(kāi)始想控制得越來(lái)越多。”

洛雷離開(kāi)幾個(gè)星期后，亞馬遜便停止使用與眾不同的彩色包裝箱送貨，以削減成本，但對洛雷來(lái)說(shuō)，這代表了他并不認同的一種運營(yíng)理念。“這是一個(gè)非常合乎邏輯的決定，我肯定從數字上會(huì )很好看，”他說(shuō)，“但你不能在創(chuàng )造跟消費者的個(gè)性化聯(lián)系上添加一個(gè)價(jià)碼。”

洛雷在一旁關(guān)注著(zhù)亞馬遜的這些舉動(dòng)，同時(shí)他嘗試提早退休但沒(méi)有成功。他有兩個(gè)十幾歲的女兒，他離開(kāi)亞馬遜后，跟家人在加州紅酒莊園的家里度過(guò)了幾個(gè)月時(shí)間。他還投資了Lot18——一家紅酒送貨公司，但他后來(lái)把股份賣(mài)回給了公司，因為他認識到，他對如何運營(yíng)公司有自己的想法，但作為一個(gè)被動(dòng)投資人，他無(wú)法實(shí)施這些想法。

正是在北加州綿延起伏的葡萄園中，洛雷獲得了他對電商領(lǐng)域的頓悟。像亞馬遜、沃爾瑪網(wǎng)店(walmart.com)和谷歌(Google)這些電商巨頭都在爭相提供最快的送貨服務(wù)，以滿(mǎn)足當今典型的網(wǎng)購者，他們比一般消費者更富有、更關(guān)心便利性，而不是性?xún)r(jià)比。盡管電商表面上可以免費送貨，但經(jīng)常通過(guò)提高價(jià)格而使羊毛出在羊身上。“龐大的中產(chǎn)階層將花越來(lái)越多錢(qián)在網(wǎng)上購物，對他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格最重要。”洛雷說(shuō)。

他從好市多獲得啟發(fā)，好市多發(fā)明了折扣零售業(yè)的一個(gè)新類(lèi)別——僅對會(huì )員開(kāi)放的倉儲式零售店。好市多通常選址在郊區，店面像倉庫一樣，沒(méi)有花哨的裝飾，售賣(mài)品種有限的超大包裝商品，從而節約成本——并把所節約下來(lái)的成本以更低的價(jià)格轉讓給顧客。好市多、山姆會(huì )員商店(Sam's Club)和其他連鎖折扣店目前在美國有超過(guò)1億名付費會(huì )員。

洛雷離開(kāi)亞馬遜幾周后，他與阿塞爾的薩米爾·甘地(Sameer Gandhi)在紐約共進(jìn)午餐，他說(shuō)，他想把會(huì )員制購物俱樂(lè )部的模式搬到網(wǎng)上。這只是一個(gè)初步想法，但甘地還是給他寫(xiě)了一張100萬(wàn)美元的支票，因為洛雷一貫想法宏大并且也能實(shí)現承諾。“你準備好干的時(shí)候，這就是你的種子資金。”甘地對他說(shuō)。

洛雷的第一個(gè)任務(wù)就是找到新的辦法，如何從電商交易中擠壓成本。他首先從包裝和送貨開(kāi)刀。在Jet.com，顧客可以把多個(gè)賣(mài)家的訂單合并為一單送貨，這樣運費更便宜。Jet將省下來(lái)的成本轉讓給顧客。Jet.com會(huì )員添加到購物車(chē)中的商品越多，每件商品的價(jià)格就會(huì )下降。

訣竅在于說(shuō)服買(mǎi)家裝滿(mǎn)他們的購物車(chē)，而不是沖動(dòng)地只購買(mǎi)一件商品。“我們需要打開(kāi)一點(diǎn)兒人們的眼界，”Quidsi前高管、現任Jet首席技術(shù)官的邁克·漢拉恩(Mike Hanrahan)說(shuō)，“如果我們可以教育消費者，‘看，如果你不是每周買(mǎi)一件東西，而是每?jì)芍苜I(mǎi)兩件東西，你就可以節省幾個(gè)百分點(diǎn)’，這實(shí)際上是很大一筆錢(qián)。”

買(mǎi)家還能通過(guò)選擇他們附近的賣(mài)家來(lái)省錢(qián)。在高效率的網(wǎng)購交易中，顧客只有從附近商店網(wǎng)上下單后才會(huì )購買(mǎi)。Jet更可能專(zhuān)注于買(mǎi)家附近的商品，從而將節省的成本轉讓給買(mǎi)家。

Jet的模式幾年前不會(huì )成功，但現在幾乎每個(gè)商家都推出網(wǎng)店，并在尋求與亞馬遜這樣的電商競爭的新途徑，因而這種模式可能會(huì )成功。迄今為止，Jet已經(jīng)與索尼商店(Sony Store)、電子產(chǎn)品零售商TigerDirect.com、Sears Hometown & Outlet Stores以及數百個(gè)小型零售商簽約。BabyAge是Jet.com上的一個(gè)賣(mài)家，位于賓夕法尼亞州的詹金斯鎮，到東海岸的運費平均每單5美元，到加州平均15美元。網(wǎng)站的定價(jià)通常包括了可能的最高運費成本。但通過(guò)使用Jet向賣(mài)家提供的一套網(wǎng)上定價(jià)工具，就可以獎勵效率最高的交易。例如，一輛Graco嬰兒車(chē)在亞馬遜上可能賣(mài)119美元，在Jet上，美國東北地區的買(mǎi)家從BabyAge購買(mǎi)只要108美元。“這將產(chǎn)生電商中的區域專(zhuān)長(cháng)，因為現在我可以比亞馬遜售價(jià)更低。”Jet首席執行官杰克·基弗(Jack Kiefer)說(shuō)。

Jet的顧客可以選擇是否使用借記卡，而不是信用卡，如果他們選擇借記卡，單個(gè)商品的價(jià)格會(huì )再下降約1.5%。同樣，他們還可以選擇一周內或更長(cháng)時(shí)間內送貨，選擇陸路送貨而不是空運來(lái)節省運費。Jet自己銷(xiāo)售一些高消耗的商品，如嬰兒尿片、狗糧、廚房紙巾，這些商品將從內華達州雷諾和新澤西州斯韋茲伯勒的訂單處理中心發(fā)貨。

因為可以使用軟件跟蹤顧客在網(wǎng)站上做出的每個(gè)可能的決定，顧客就能夠看到他們節省的錢(qián)累計起來(lái)，并判斷他們支付的年費是否值得。“這個(gè)問(wèn)題根本想都不用想，”洛雷說(shuō)，“美國每個(gè)家庭都應該有一個(gè)Jet會(huì )員資格，花50美元，就可以節省200美元，何樂(lè )而不為呢？”

反亞馬遜

43歲的洛雷是科技創(chuàng )業(yè)者中最罕見(jiàn)的那種，他是典型的新澤西人，他的偶像與其說(shuō)是史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)，不如說(shuō)是布魯斯·斯普林斯廷(Bruce Springsteen)。他的童年是在斯塔滕島度過(guò)的，上中學(xué)時(shí)全家搬到新澤西州的林克羅夫特。他的父親擁有一家電腦咨詢(xún)公司，母親在家養育孩子。他的父母經(jīng)常吵架，他說(shuō)自己本能地厭惡沖突跟父母不和有關(guān)系。

洛雷6歲就顯示出了創(chuàng )業(yè)才能，他用一部幻燈片投影儀給全家播放電影《鬼馬小精靈》(Casper the Friendly Ghost)，根據每幅畫(huà)面講述一段劇情，然后向每人收取5美分。到14歲時(shí)，他就用父母的錢(qián)來(lái)炒股，并在交易會(huì )上倒賣(mài)棒球卡。

他童年的好友巴拉拉稱(chēng)洛雷是“一個(gè)人工計算器”，對數字的精通近乎怪異。但洛雷在高中時(shí)不喜歡學(xué)習，經(jīng)常偷偷跑到大西洋城的賭場(chǎng)，在21點(diǎn)紙牌桌上數牌。他的田徑教練在他高三時(shí)擔心他畢不了業(yè)，要求他必須提高成績(jì)，否則不能參加訓練。洛雷忽然醒悟，將平均成績(jì)提高到了3.9，并在數學(xué)SAT考試中獲得接近滿(mǎn)分的成績(jì)。他考上了巴克內爾大學(xué)，成為家里第一個(gè)上大學(xué)的人。

大學(xué)畢業(yè)后，洛雷在紐約的銀行家信托公司(Bankers Trust)和瑞士信貸第一波士頓(Credit Suisse First Boston)做了幾年風(fēng)險管理，后來(lái)加入日本三和銀行(Sanwa Bank)倫敦分行，他對有風(fēng)險的交易提出預警，但那些在信用違約掉期和其他新興衍生工具的交易中大獲成功的金牌交易員總是對他的警告置若罔聞。洛雷27歲時(shí)的一天上午，他在辦公室昏倒在地，感到胸部像遭受電擊一樣。這是因為壓力和過(guò)勞，而不是心臟病，但洛雷接受了這個(gè)信號，他離開(kāi)金融界，開(kāi)始施展他的創(chuàng )業(yè)熱情。

他創(chuàng )辦的第一家公司，The Pit，讓體育迷可以對體育紀念品進(jìn)行估值，并像股票一樣交易。在公司創(chuàng )辦不到一年后的2001年，他以570萬(wàn)美元把公司賣(mài)給了體育收集卡交易公司Topps。洛雷搬到西雅圖，負責Topps的一個(gè)部門(mén)。幾年后，他在參加女兒所在私立學(xué)校的野餐會(huì )時(shí)，結識了另外一位家長(cháng)：杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)。

洛雷剛剛創(chuàng )辦Quidsi，當時(shí)公司名為1800Diapers，在野餐會(huì )上，他對貝索斯開(kāi)玩笑說(shuō)，“我希望跟你競爭。”多年后，在亞馬遜收購Quidsi后，兩人再次見(jiàn)面時(shí)，貝索斯好像不記得那次碰面了。

洛雷說(shuō)，他對“貝索斯和亞馬遜沒(méi)有任何惡感”。但在很多方面，他將Jet.com的公司文化設想為反亞馬遜式的，亞馬遜以對抗性、內部保密和刻意避免友好共識的文化而著(zhù)稱(chēng)。它還要求員工簽署競業(yè)禁止協(xié)議，事實(shí)上，洛雷也被迫簽署了這樣的協(xié)議，2015年年初剛剛到期。

Jet公司沒(méi)有年度業(yè)績(jì)考核，因為洛雷認為反饋應該是即時(shí)的，并且以彬彬有禮的方式進(jìn)行。董事會(huì )報告發(fā)布在網(wǎng)站上，全體員工都可以看到。洛雷不要求任何員工簽署競業(yè)禁止協(xié)議，他說(shuō)，“該來(lái)的肯定會(huì )來(lái)”，沒(méi)有這種協(xié)議，“反而能建立更高的忠誠度和信任感。”

“如果有人在這里不開(kāi)心，看不到成長(cháng)的機會(huì )，沒(méi)問(wèn)題，祝你好運，你可以去沃爾瑪，”他說(shuō)，“我希望證明給自己，一種不同類(lèi)型的文化也可以奏效，不一定非得那樣才能成功。”

亞馬遜幾乎把Quidsi逼得倒閉，但最終卻讓洛雷成了億萬(wàn)富翁，而這些對亞馬遜暗含的批評也引起了外部人士的注意。“確實(shí)有很多被亞馬遜收購了的公司創(chuàng )始人對它頗有微詞，他們曾在亞馬遜內部待過(guò)，學(xué)習了它的經(jīng)驗，離開(kāi)時(shí)都有點(diǎn)怨言。”ChannelAdvisor首席執行官斯科特·溫戈(Scot Wingo)說(shuō)，該公司幫助其他零售商開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，曾經(jīng)聽(tīng)取過(guò)Jet的簡(jiǎn)介，“他們進(jìn)入到亞馬遜內部，出來(lái)時(shí)卻帶有一絲敵意。”

野心非常大

Jet正在哈得孫河畔可眺望曼哈頓天際線(xiàn)的霍博肯建造新的辦公樓，在公司網(wǎng)站2015年3月份面向全美啟動(dòng)后不久，這座辦公樓應會(huì )完工。整個(gè)辦公室將是完全開(kāi)放的空間。洛雷沒(méi)有給自己安排辦公桌。他說(shuō)，他將會(huì )在公司到處開(kāi)會(huì )。

這家初創(chuàng )公司能否成功難以保證。在網(wǎng)站吸引足夠的顧客之前，賣(mài)家不會(huì )來(lái)使用它的服務(wù)，而要吸引顧客，網(wǎng)站必須能夠說(shuō)服大量網(wǎng)購者嘗試新的購物途徑并為此支付50美元的會(huì )員費，而網(wǎng)購者已經(jīng)對在沃爾瑪、eBay和亞馬遜尋找低價(jià)商品相當滿(mǎn)意。（Jet.com計劃把大部分種子資金用于在電視、電臺和戶(hù)外廣告牌上進(jìn)行大規模品牌推廣。）“要改變人們的行為習慣非常難，但他們已通過(guò)Diapers.com證明，他們能讓數百萬(wàn)人在他們那里買(mǎi)嬰兒尿片。”溫戈說(shuō)。

還有一種可能，洛雷的強大競爭對手看到Jet降價(jià)，會(huì )以更低的價(jià)格反擊。亞馬遜以前就是這么做的，并且把Diapers.com逼得陷入虧損。洛雷這一次認定，亞馬遜沒(méi)有精力打價(jià)格戰。亞馬遜正在斥資數十億美元向印度和中國擴張，同時(shí)繼續投入大量資金在云計算和硬件上，比如Kindle Fire手機。貝索斯可能降價(jià)，但在投資者已經(jīng)顯得失去耐心之際，這么做將會(huì )使亞馬遜的虧損惡化：亞馬遜股價(jià)2014年下跌了22%。

無(wú)論如何，洛雷可能都需要更多資金。他正在與Google Ventures和其他投資人商洽第二輪融資。他也可能在海外發(fā)現興趣——中國的阿里巴巴和日本的樂(lè )天市場(chǎng)(Rakuten)都在尋求進(jìn)入美國市場(chǎng)。“他籌集資金的能力在我看來(lái)無(wú)人能及，”他的好友巴拉拉說(shuō)，“我這么說(shuō)是褒義。他靠數字、宏大的愿景和執行能力來(lái)說(shuō)服別人。這是非常強大的組合。”

洛雷的投資人很多在Quidsi上大賺了一筆，他們對這次賭注的規模和風(fēng)險似乎近于暈眩。“我們這個(gè)投資財團中所有人都認識到，如果這次要成功，將需要龐大的資金，”阿塞爾的甘地說(shuō)，“這是我們都喜歡做的那類(lèi)事：野心非常大，任何環(huán)節都有可能出錯。”