用過(guò)程指標考核,容易出現弄虛作假,代理商抱怨“會(huì )叫的鳥(niǎo)兒有食吃”;用結果指標考核,容易形成千篇一律。兩次調整之后,代理商為何依然無(wú)法心服口服呢?
文/肖陽(yáng)
Q企業(yè)在全國有300多家地市級代理商。每年都要制定十幾項渠道管理制度,其核心是渠道獎勵政策,對銷(xiāo)量有著(zhù)舉足輕重的影響。
營(yíng)銷(xiāo)中心Z總監走馬上任之后,提出了“特殊支持型獎勵政策”——對全國各代理商區別對待,依據市場(chǎng)潛力、競爭態(tài)勢、代理商廣告及促銷(xiāo)計劃投入量,給予各地區數額不等的費用支持,少則幾千元,多則數十萬(wàn)元。
由于各地情況迥異,代理商年初紛紛向公司表決心、提計劃。在無(wú)法準確預測各地區全年銷(xiāo)量的情況下,Z總監只能憑主觀(guān)感覺(jué)決定公司在各地區投入多少資金。
“會(huì )叫的鳥(niǎo)兒有食吃”,這激起了渠道代理商的強烈不滿(mǎn)。沒(méi)拿到支持的地區不停地抱怨,拿到支持的地區還嫌支持太少。公司前所未有地投入了近千萬(wàn)元費用,卻換來(lái)了代理商大面積的消極怠工、怨聲載道。
這一年成為Q企業(yè)銷(xiāo)售史上的“滑鐵盧”,任務(wù)落空、費用超標,銷(xiāo)售形勢急轉直下。
第二年,為了扭轉被動(dòng)局面,營(yíng)銷(xiāo)中心吸取了失敗教訓,推出了“返利型獎勵政策”——公司不再預先支持各地區費用,一律以全年的實(shí)際業(yè)績(jì)說(shuō)話(huà),按不同銷(xiāo)量級別給予不同返點(diǎn)獎勵。
但如此千篇一律的政策有失僵化,沒(méi)有考慮部分特殊市場(chǎng)的具體情況,引發(fā)了銷(xiāo)量排名前20位的大代理商集體抗議。
他們認為,“沒(méi)有投入就沒(méi)有產(chǎn)出”,競爭激烈的地區僅靠代理商的力量是不夠的!而市場(chǎng)廣告促銷(xiāo)費用全由代理商墊付,公司等著(zhù)年底坐收漁翁之利,是一種不負責任的態(tài)度。
大代理商的消極直接影響到了中小代理的信心。Q企業(yè)銷(xiāo)售再度全面下滑。
渠道獎勵政策是一切問(wèn)題的焦點(diǎn),兩種政策都讓代理商十分鬧心。
企業(yè)錢(qián)沒(méi)少花卻激化了矛盾,究竟該怎樣辦呢?
慎用過(guò)程導向政策
Q企業(yè)第一次推出的“特殊支持政策”,實(shí)際上是一種“過(guò)程導向”政策,這種政策在營(yíng)銷(xiāo)管理中要慎用。
過(guò)程導向與結果導向最大的區別在于評判標準的不同。
對Q企業(yè)來(lái)說(shuō),有限的營(yíng)銷(xiāo)費用應該投到哪里?
評判的標準不能依靠拍胸脯、喊口號的形式主義,因為如此一來(lái),那些描繪了“宏偉藍圖”的地區就得到了公司的支持,那些默默無(wú)聞、踏實(shí)肯干的地區則會(huì )受到冷落。
這種費用支持導向會(huì )鼓勵越來(lái)越多的渠道網(wǎng)絡(luò )“坐而論道”,而且由于考慮因素過(guò)多、隨意性太大,下級無(wú)法協(xié)助管理,很容易將矛盾集于總監一身,使得管理者心力交瘁,按下葫蘆浮起瓢。
“沒(méi)有好的過(guò)程就沒(méi)有好的結果”,這是許多管理者采用過(guò)程導向考核的一個(gè)根本原因。他們固執地認為,只要把過(guò)程中的所有關(guān)鍵點(diǎn)都考慮到了,理想的結果就會(huì )出現。
但過(guò)程導向也存在以下問(wèn)題:
1.指標制定以偏概全。
不是所有的關(guān)鍵過(guò)程指標都能找到,做營(yíng)銷(xiāo)不是搞生產(chǎn),后者必須標準化,而前者創(chuàng )新性極強??偛恳幎ǖ倪^(guò)程指標,大多只是常規打法的,而創(chuàng )新性打法有時(shí)效果更好,卻與獎勵無(wú)緣。
2.指標考核方向錯誤。
由于管理者自身信息與能力的不足,對各地區的實(shí)際情況無(wú)法全面掌握,他們提出的過(guò)程指標并非都是增長(cháng)良方,有時(shí)會(huì )誤導代理商。比如,在廣告的投入產(chǎn)出比不斷下降時(shí),仍要求各地區大量投放廣告。
3.指標量化約束過(guò)大。
過(guò)程指標越多,越會(huì )導致平均用力,抓不住主要矛盾。許多硬性化的過(guò)程指標,比如全年必須辦多少次促銷(xiāo)活動(dòng),進(jìn)多少家賣(mài)場(chǎng),會(huì )束縛一線(xiàn)代理商手腳,逼迫其放棄更適合本地區的增長(cháng)方式,導致主攻力量分散。
這種用統一管理“消滅”自我管理的方式,使企業(yè)整體效率無(wú)法實(shí)現最優(yōu)。許多人都只是在過(guò)程中,在管理者關(guān)心的問(wèn)題上做一做樣子,實(shí)際效果很難保證。
要實(shí)現市場(chǎng)的更大效率,就必須充分發(fā)揮被管理者的主觀(guān)能動(dòng)性!
要促使渠道自我管理,結果導向是必不可少的,這會(huì )調整每一個(gè)被考核地區作出最優(yōu)化選擇。
中國的改革開(kāi)放之所以取得巨大成就,與變過(guò)程導向為結果導向的管理思維是密不可分的,提出“黑貓白貓”理論就是其中典型代表,影響了整整一代人;如果改革初期,繼續沿用計劃經(jīng)濟事無(wú)巨細的管理方式,沒(méi)有對各地方政府以GDP增長(cháng)速度論功過(guò)的考評方式,相信我們的經(jīng)濟不會(huì )得到今天這樣的大發(fā)展。
管理從來(lái)就不是最高決策者個(gè)人的事,它需要所有人的智慧和最廣泛的參與。
先立規矩,再破規矩
Q企業(yè)前一年度營(yíng)銷(xiāo)失敗,主要是由于渠道獎勵政策中的導向問(wèn)題,那么后來(lái)采用了以結果為導向的政策,為什么效果也不理想呢?
這是因為企業(yè)又將結果導向絕對化了。這種“一刀切”似的做法,沒(méi)能適應激烈變化著(zhù)的市場(chǎng)形勢。
有企業(yè)家認為,管理者主要的工作有兩項,一個(gè)是立規矩,二是破規矩。
所謂立規矩,就是要把大量個(gè)性化、復雜化的管理問(wèn)題綜合提煉出可以復制的解決辦法,這會(huì )極大地提高管理效率。
不必一事一議,雖然每件事可能都還未盡善盡美,但管理者實(shí)際上也永遠無(wú)法得到最佳結果,只能得到在現在資源條件下最滿(mǎn)意的結果。所以,放棄個(gè)別問(wèn)題上對100%效率的追求,換取全局問(wèn)題上的整體效率提高,這個(gè)賬還是相當劃算的。
懂得“立規矩”后,由于管理者號令清晰,這種管理可以復制,經(jīng)理層可以按照這種模式分擔總監的大部分管理職責,也就提高了市場(chǎng)管理團隊的整體效率。
但不會(huì )“破規矩”的人還稱(chēng)不上是一個(gè)優(yōu)秀的管理者。希望用一種方式解決所有的問(wèn)題,顯然過(guò)于理想化了。
Q企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)當時(shí)面臨的最緊要問(wèn)題是,在全國20多個(gè)傳統優(yōu)勢市場(chǎng)如青島、石家莊、蘇州等地受到競爭對手的強力進(jìn)攻,如果失去了這些樣板市場(chǎng),Q企業(yè)不但會(huì )喪失可觀(guān)的銷(xiāo)量,而且會(huì )使整個(gè)渠道失掉士氣。
這是一定要“破規矩”的,因為規矩是針對“大概率事件”來(lái)設定的,往往無(wú)法滿(mǎn)足那些“離群值”的需要。
對重點(diǎn)市場(chǎng)只給予普惠的支持力度,等于放棄兵家必爭之地,讓代理商自生自滅,自己作壁上觀(guān),是一種瀆職行為,所以也難怪代理商們要聯(lián)合起來(lái)造企業(yè)的反了。
總體而言,以過(guò)程導向“一刀切”的渠道管理方式過(guò)于凌亂,信息不足、經(jīng)驗不夠,這樣閉著(zhù)眼一刀刀切下去,肥的瘦的都有,有人撐死,有人卻餓昏過(guò)去了,市場(chǎng)不亂才怪;一刀切之后,即使對多數人合適,但個(gè)子高的還是被切掉了半個(gè)腦殼,忽視了市場(chǎng)的主要矛盾,管理的效率也大大降低了。
把握兩種導向的關(guān)系
二八法則是解決此類(lèi)市場(chǎng)管理問(wèn)題的最佳途徑。
80%的問(wèn)題要通過(guò)“立規矩”,形成統一的管理規定來(lái)集中處理,這可以通過(guò)普惠支持政策來(lái)體現。
20%的問(wèn)題則要通過(guò)“破規矩”,特事特辦,這是特殊支持政策的范疇。
普惠支持政策和特殊支持政策都不可或缺,前者多為結果導向的,后者則偏重于過(guò)程。這樣才有精力處理主要矛盾,才有靈活而不失原則。
值得注意的是,企業(yè)渠道管理政策中過(guò)程導向與結果導向指標各占多大比例為好,是一個(gè)重要問(wèn)題,這要依內外環(huán)境及企業(yè)對市場(chǎng)的把握能力而定。
簡(jiǎn)單講,就是總部想清楚了、有把握的事,可以運用過(guò)程指標來(lái)考核,規范整個(gè)渠道都采用統一打法,避免個(gè)別地區再重新摸索走彎路。這時(shí)候應該發(fā)揮企業(yè)總部的智慧。
而總部沒(méi)有想清楚、也不太有把握的事,可以運用結果導向的指標來(lái)考核,鼓勵渠道采用符合地區特點(diǎn)的創(chuàng )新打法,避免草率決策使大家一起走彎路。這時(shí)候應當尊重個(gè)體智慧。
信息了解全面、一線(xiàn)經(jīng)驗豐富、競爭環(huán)境多變的企業(yè),可適當加大過(guò)程導向的指標比例,比如對多辦促銷(xiāo)活動(dòng)的代理商增加獎勵,可以不與短期銷(xiāo)量掛鉤。但這種考核一定不能過(guò)多,以免破壞了以結果導向為主體的獎勵構成。
可以選擇“幾刀切”的模式,將市場(chǎng)劃分為若干大類(lèi),每一類(lèi)采取一種策略,這是最常見(jiàn)也是最有效的一種方法。
例如:
金牛型市場(chǎng),能帶來(lái)大量現金流的地區;
明星型市場(chǎng),有較大成長(cháng)空間的地區;
幼童型市場(chǎng),需要解決瓶頸問(wèn)題的地區;
瘦狗型市場(chǎng),沒(méi)有投入價(jià)值的地區。
在政策制定時(shí),結果指標與過(guò)程指標的比例可以有所不同。
營(yíng)銷(xiāo)管理中的“雙變量函數規律”
在現實(shí)事物中我們發(fā)現,大多數問(wèn)題都是雙變量函數,比如“學(xué)習如何取得好成績(jì)?”一是要努力,二是要有正確的方法。
努力太多而方法不對,結果不會(huì )好;
只會(huì )方法而不肯下功夫,成績(jì)也上不去。
主要矛盾就是這兩項,如果刻意找出一大堆決定因素,就會(huì )犯了“不可知論”的毛病,什么都有關(guān),什么又都無(wú)關(guān),反而找不到具體的原因。
而如果只找出一個(gè)原因呢?那么就會(huì )犯“偏執狂”的毛病,光知道在一個(gè)因素上做文章,最終離最佳結果越去越遠。
雙變量函數在營(yíng)銷(xiāo)管理中最為普遍,一個(gè)問(wèn)題抓住最主要的兩個(gè)矛盾一般就足夠了,這兩個(gè)因素相互制約、促進(jìn),同時(shí)成長(cháng)、決定成敗。
結果導向為主,過(guò)程導向為輔,這樣在制定政策時(shí)就能抓住兩大主要矛盾,這就是許多營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都存在的“雙變量函數規律”。
相關(guān)閱讀