本地廠(chǎng)商與國外廠(chǎng)商的差距主要體現在品牌形象和品牌價(jià)值上，但這還不是全部，中國廠(chǎng)商必須盡力縮小與國外廠(chǎng)商的技術(shù)和質(zhì)量差距

　　文/本刊記者 陳捷

　　起源于美國的SUV，是越野車(chē)概念的延伸。而“陸虎”和“吉普”簡(jiǎn)直就成了它的代名詞。由于在皮卡的底盤(pán)上的不斷發(fā)展，SUV一躍成為全球時(shí)尚的車(chē)型是在20世紀80年代末期。直至現在，不甘于隨波逐流的年輕人依舊熱衷于SUV的熱情而不減。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的激烈，汽車(chē)產(chǎn)品越來(lái)越細分化也成為一種必然。而差異化則直接導致了SUV的主要衍生產(chǎn)品SRV、CUV、CRV、RUV的出現。在中國，從低端到高端的SUV進(jìn)口、產(chǎn)銷(xiāo)一直都是熱火朝天，這讓人不禁疑惑：SUV的牛市還將持續多久？本土車(chē)企能否迎難趕上？

　　就此，《董事會(huì )》記者專(zhuān)訪(fǎng)了博斯公司高級專(zhuān)家羅威(Bill Russo)，羅威先生為 Synergistics Limited公司創(chuàng )始人兼總裁。他擁有超過(guò)25年為財富500強公司推動(dòng)戰略和業(yè)績(jì)改善的行業(yè)經(jīng)驗。

　　《董事會(huì )》：您如何看待中國SUV產(chǎn)業(yè)的現狀，行業(yè)未來(lái)的挑戰是什么？

　　羅威：盡管有金融危機和油價(jià)上漲的影響，中國的SUV產(chǎn)業(yè)正在健康及穩定地發(fā)展。截至2009年9月的SUV銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了32%，達到441600輛。SUV增長(cháng)的主要機會(huì )還是來(lái)自快速增長(cháng)的對緊湊型SUV的需求。中國消費者的習慣近些年來(lái)不斷變化，開(kāi)始同時(shí)尋找公路車(chē)輛和越野車(chē)輛的駕乘樂(lè )趣。緊湊型SUV在性能和低油耗間實(shí)現了良好的平衡。消費者對緊湊型SUV的喜好從其銷(xiāo)量就能看得出來(lái)，今年每賣(mài)出的5輛SUV就有4輛是緊湊型的，占到了SUV總銷(xiāo)售額的50%。

　　考慮到不斷增長(cháng)的需求和產(chǎn)品投放，SUV市場(chǎng)在未來(lái)幾年里可以保持兩位數的市場(chǎng)增長(cháng)。而挑戰主要來(lái)自于大排量和中低端SUV。許多排量超過(guò)3.0升的產(chǎn)品缺乏品牌和技術(shù)優(yōu)勢，以及消費者對于高昂油價(jià)的考慮都可能導致其銷(xiāo)量不佳。

　　《董事會(huì )》：從行業(yè)競爭格局看，SUV似乎被外資品牌占據。

　　羅威：在中國SUV市場(chǎng)，有兩大類(lèi)的廠(chǎng)商享受品牌效應帶來(lái)的成功：一類(lèi)是日本產(chǎn)品，比如豐田RAV4、漢蘭德、蘭德酷路澤、本田CR-V、尼桑途樂(lè )等。它們在銷(xiāo)量上領(lǐng)先，統治了緊湊型和大排量SUV市場(chǎng)。另外一類(lèi)就是德國廠(chǎng)商，奔馳、寶馬、奧迪。它們的豪華SUV統治了進(jìn)口和高端市場(chǎng)?，F代在山東本地化了其圣達菲品牌后，也增長(cháng)迅速。

　　本地品牌，比如長(cháng)城、奇瑞、江淮希望利用其成本優(yōu)勢，提供低價(jià)產(chǎn)品，但面臨著(zhù)建立品牌形象的挑戰。如果不能首先建立良好的品牌形象，那么將無(wú)法在中高端SUV市場(chǎng)進(jìn)行競爭。

　　未來(lái)，一些沒(méi)有技術(shù)和品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品將會(huì )很快從市場(chǎng)中消失。市場(chǎng)份額將被幾個(gè)主要品牌占據，這將會(huì )擴大其所在地區市場(chǎng)的占有率，包括三四線(xiàn)城市。

　　《董事會(huì )》：您是說(shuō)，本土SUV廠(chǎng)商的差距主要是品牌？

　　羅威：國際品牌的SUV仍然占據著(zhù)中國市場(chǎng)，比如本田CR-V、豐田RAV4和漢蘭德等。中國品牌也在逐漸發(fā)展，中國市場(chǎng)SUV銷(xiāo)量前10位中有3個(gè)國產(chǎn)品牌，其中長(cháng)城引領(lǐng)著(zhù)國產(chǎn)SUV市場(chǎng)，它在9月份賣(mài)出了5600輛SUV，而1月至9月的銷(xiāo)量達到了43000輛，排名全國第三。

　　剛剛說(shuō)過(guò)，本地廠(chǎng)商與國外廠(chǎng)商的差距主要體現在品牌形象和品牌價(jià)值上。品牌形象對SUV有多重要？它意味著(zhù)利潤，這從簡(jiǎn)單的價(jià)格比較就能看出。本田CR-V的價(jià)格是長(cháng)城同級別車(chē)哈弗的兩倍。

　　中國SUV市場(chǎng)的增長(cháng)體現了市場(chǎng)的成熟，中國消費者現在不僅僅只喜歡轎車(chē)，當消費力增強以后，他們將尋找符合其生活方式的品牌。因此擁有品牌資產(chǎn)和清晰的品牌定位對于中國SUV廠(chǎng)商非常重要，不管是在國際市場(chǎng)還是國內市場(chǎng)。加強品牌形象對奇瑞、吉利和長(cháng)城等SUV廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。

　　但這還不是全部。中國廠(chǎng)商必須盡力縮小與國外廠(chǎng)商的技術(shù)和質(zhì)量差距，尤其是在安全、尾氣排放和耐用性上。如果他們能在主要技術(shù)障礙，比如傳動(dòng)系統、主動(dòng)和被動(dòng)安全等方面有所突破，那么就擁有了與國外品牌競爭的實(shí)力。進(jìn)入發(fā)達國家市場(chǎng)(歐美與美國)也是縮小差距的一個(gè)方式。

　　因為以上這些原因，本地廠(chǎng)商的SUV市場(chǎng)份額從1月份的46%跌至8月份的28%。

　　《董事會(huì )》：這是不是意味著(zhù)要放棄低端SUV市場(chǎng)？

　　羅威：我們必須首先清楚地定義“高端”和“低端”SUV。就技術(shù)上來(lái)講，低端SUV使用的是老式平臺，不能滿(mǎn)足嚴格的安全和排放標準，而這些老式技術(shù)將最終被中國市場(chǎng)淘汰。就價(jià)格層面來(lái)講，價(jià)廉物美的本地品牌SUV仍可保持在廣大的二三線(xiàn)城市的增長(cháng)速度。長(cháng)城哈弗和奇瑞瑞虎就是很好的例子。根據這一定義，似乎低端SUV仍有吸引力，但預測市場(chǎng)銷(xiāo)量將很困難。低端市場(chǎng)的競爭主要就是價(jià)格競爭，利潤率都很低，對于想提升品牌價(jià)值和品牌形象的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)或許不那么有吸引力。

　　今后，國產(chǎn)經(jīng)濟型SUV、日本緊湊型SUV、以及歐洲豪華SUV將面向不同的消費群體和市場(chǎng)。國產(chǎn)品牌通過(guò)積極發(fā)布新產(chǎn)品和其本身的價(jià)格優(yōu)勢，將會(huì )占據更大的市場(chǎng)份額。

　　《董事會(huì )》：那對于本土廠(chǎng)商而言，縮小差距的可行戰略是什么？

　　羅威：中國本地廠(chǎng)商縮小與國際同行差距的方式有幾種，比如并購、成立合資公司、戰略結盟，以及授權生產(chǎn)等。不管選擇哪種方式，中國企業(yè)都必須完整的評估自己的優(yōu)勢和品牌定位。所有的本地SUV廠(chǎng)商必須關(guān)注提升品牌價(jià)值、質(zhì)量和獨特性，而不是僅僅依賴(lài)于低成本。華泰汽車(chē)就是很好的例子，他們先與現代達成了授權生產(chǎn)圣達菲的協(xié)議，擁有了生產(chǎn)SUV的能力，隨后開(kāi)發(fā)了自主SUV與轎車(chē)品牌。

　　《董事會(huì )》：并購總讓人興奮而又緊張，畢竟機遇風(fēng)險共存，您對此有何好的建議？

　　羅威：整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都在重組和合并，SUV也不例外。廣汽對擁有獵豹和帕杰羅等SUV品牌的長(cháng)豐汽車(chē)的收購就是很好的例子。其他類(lèi)似的潛在收購同樣發(fā)生于SUV和轎車(chē)廠(chǎng)商，比如北汽與福建汽車(chē)，奇瑞和江淮(正在進(jìn)行)。還有許多中小規模的SUV廠(chǎng)商，比如中興、雙環(huán)、北京汽車(chē)制造等，它們將面臨在競爭劇烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)的挑戰。

　　另一類(lèi)并購趨勢是海外并購和擴張。但對于所有希望擴張的中國廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，高價(jià)收購小型SUV平臺是否劃算值得思考。塔塔在收購路虎時(shí)帶來(lái)的財務(wù)負擔和風(fēng)險就是很好的例子。