通過(guò)教育市場(chǎng)，黃鳴做成了全球最大的太陽(yáng)能熱水器公司，如今他期望自己的公司再一次教育新市場(chǎng)獲益。

　　文｜CBN記者 石磊

　　在遠古傳說(shuō)中，有窮氏部落長(cháng)后羿為了拯救民眾用箭射下了9個(gè)太陽(yáng)。

　　在北京以南300公里的德州—當地人認為這里就是傳說(shuō)中的有窮氏部落—后羿的后人開(kāi)始依靠太陽(yáng)做生意。德州經(jīng)濟開(kāi)發(fā)區內，皇明太陽(yáng)能的生產(chǎn)車(chē)間每天生產(chǎn)6萬(wàn)根真空管。這家全球最大的太陽(yáng)能熱水器公司去年推廣熱水器面積200多萬(wàn)平方米，相當于整個(gè)歐盟太陽(yáng)能熱水器面積的總和。

　　皇明太陽(yáng)能創(chuàng )始人黃鳴被稱(chēng)為“太陽(yáng)能瘋子”，但他自己當初恐怕也無(wú)法想像能夠取得現在這樣的成就。中國并沒(méi)有歐盟和美國市場(chǎng)那樣的高額新能源補貼，而黃鳴這樣的創(chuàng )業(yè)者也無(wú)法寄希望于國內消費者的環(huán)保意識達到歐美消費者的水準。

　　皇明的迅速崛起是中國太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)爆炸性增長(cháng)的縮影。國家發(fā)改委能源所最近的研究報告指出，至2008年底國內太陽(yáng)能熱水器運行保有量達到1.35億平方米，年生產(chǎn)能力超過(guò)了2500萬(wàn)平方米，使用量和年產(chǎn)量均占了世界一半以上。

　　但像大多數中國的其他產(chǎn)業(yè)一樣，太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的高速增長(cháng)也帶來(lái)了一系列的“惡果”，其中最讓皇明這樣的領(lǐng)先者頭痛的是大量的同質(zhì)產(chǎn)品和價(jià)格戰。5月份，財政部、商務(wù)部公布了一份家電下鄉中標名單，與微波爐僅有8家、空調有23家公司中標相比，太陽(yáng)能熱水器竟有92家公司、806款產(chǎn)品同時(shí)入圍。

　　雖然整個(gè)行業(yè)增長(cháng)極快，但國內太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的生意從來(lái)就不好做。

　　問(wèn)了15年的問(wèn)題

　　“你們的熱水器在陰雨天到底能不能用？”

　　黃鳴對《第一財經(jīng)周刊》稱(chēng)，過(guò)去15年，這是在不同場(chǎng)合被問(wèn)及最多的一個(gè)話(huà)題。但這個(gè)在業(yè)內人士看來(lái)極為基礎的話(huà)題卻是皇明搶先贏(yíng)得市場(chǎng)的秘訣。

　　沒(méi)錯，不是那些環(huán)保主義者，而是二三線(xiàn)城市，尤其是城鄉結合部富裕起來(lái)的農民成了太陽(yáng)能熱水器最初的消費者。這和太陽(yáng)能另一技術(shù)陣營(yíng)光伏形成了極大的反差：太陽(yáng)能發(fā)電(光伏)產(chǎn)業(yè)的客戶(hù)都是國外商業(yè)客戶(hù)，而且受?chē)彝顿Y扶持，而太陽(yáng)能熱水器除了今年列入家電下鄉產(chǎn)品外并未有太多支持。

　　在中國這樣一個(gè)地廣人多的市場(chǎng)中，試圖去教育消費者并不是一個(gè)令人羨慕的差事。當黃鳴本人在1996年決定開(kāi)始這場(chǎng)“太陽(yáng)能教育”課程時(shí)，他甚至都無(wú)法像其他中國企業(yè)家那樣一擲千金在全國性的電視臺做品牌廣告，告訴消費者—按照現有的技術(shù)，只要不是連續陰雨三五天以上，太陽(yáng)能熱水器并不比電熱水器和燃氣熱水器遜色。直到去年年底皇明才得到鼎暉和高盛1億美元投資。

　　黃鳴用了一個(gè)笨辦法開(kāi)始自己的課程。1996年底，他出版了一份太陽(yáng)能科普內容的《太陽(yáng)能科普報》。隨后，皇明在1997年起先后啟動(dòng)了“太陽(yáng)能科普萬(wàn)里行”和“百城環(huán)保行”等活動(dòng)，黃鳴帶著(zhù)自己編輯的《太陽(yáng)能科普報》逐個(gè)城市“講課”。

　　這一聲勢浩大的市場(chǎng)推廣的目標是二三線(xiàn)城市和城鄉結合部：濟南、無(wú)錫、福州、廈門(mén) 皇明的“路演”幾乎覆蓋了半個(gè)中國。這些每年在全國數千個(gè)市、縣、鎮，舉辦數萬(wàn)場(chǎng)次的活動(dòng)并非公益，而是集太陽(yáng)能科普展示、銷(xiāo)售和服務(wù)咨詢(xún)?yōu)橐惑w。更重要的是，隨著(zhù)這次推廣皇明在全國建立了1萬(wàn)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。

　　黃鳴也從一個(gè)原本木訥的技術(shù)派創(chuàng )業(yè)者，成了一個(gè)推銷(xiāo)高手，他甚至還能夠用流利的英文在各種國際論壇中發(fā)表演講。

　　眾多的經(jīng)銷(xiāo)商讓皇明的市場(chǎng)教育變成了訂單，但是良莠不齊的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始給皇明帶來(lái)麻煩。

　　與很多太陽(yáng)能同行的策略相同，皇明當時(shí)的渠道策略是在一、二、三級市場(chǎng)(含城鄉結合部)均勻鋪開(kāi)，一個(gè)大區內只有一個(gè)代理商，粗放地經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。2005年，黃鳴開(kāi)始嘗試專(zhuān)賣(mài)店代理制。這對經(jīng)銷(xiāo)商提出了更高的要求，遭到了部分經(jīng)銷(xiāo)商的抵制。黃鳴的解決方式是讓部分經(jīng)銷(xiāo)商轉型為投資商，把終端的經(jīng)營(yíng)權和所有權分離。經(jīng)銷(xiāo)商負責投資建設終端，并負責維護當地經(jīng)營(yíng)環(huán)境和公共關(guān)系；而皇明負責派出店長(cháng)、招聘并管理員工，銷(xiāo)售、安裝產(chǎn)品并進(jìn)行售后服務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商可以轉讓產(chǎn)權或者拿回投資，但整個(gè)終端的團隊和架構不必推倒重來(lái)。

　　據皇明提供的數據，至2008年底，其累計推廣太陽(yáng)能散熱器約1000萬(wàn)平方米。但在中國這樣一個(gè)獨特的市場(chǎng)中，最大的市場(chǎng)份額并不意味著(zhù)最終的勝出。

　　教育地產(chǎn)商？

　　2003年，黃鳴做了一個(gè)冒險的選擇，他砍掉了占總銷(xiāo)售額70%的小規格產(chǎn)品，而專(zhuān)注做大規格的太陽(yáng)能產(chǎn)品。這是黃鳴對當時(shí)市場(chǎng)壓力的一個(gè)回應—皇明所在的太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了數千家公司。作為當時(shí)行業(yè)的絕對領(lǐng)先者，皇明面對眾多競爭對手的選擇只有兩個(gè)，要么選擇價(jià)格戰，要么選擇做高端產(chǎn)品。

　　“不是要放棄農村市場(chǎng)，而是必須淡化農村市場(chǎng)?！秉S鳴對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　高端意味著(zhù)皇明必須贏(yíng)得更多的一二線(xiàn)城市消費者。但太陽(yáng)能熱水器是一個(gè)在農村地區相對容易普及的產(chǎn)品。因為城鄉結合部、農村地區的房高普遍在8層以下，樓頂安裝太陽(yáng)能熱水器后，熱水入戶(hù)距離短，樓頂面積平均到每一戶(hù)也都足以安裝太陽(yáng)能熱水器。而在北京上海這樣的大城市，住宅通常在二十層以上，樓頂面積平均到每戶(hù)相當小，而且對低層住戶(hù)來(lái)說(shuō)，樓頂熱水入戶(hù)距離長(cháng)，太陽(yáng)能熱水器的推廣難度很大。

　　在一線(xiàn)城市，皇明最大的問(wèn)題不是消費者，而是房地產(chǎn)開(kāi)放商。不同于燃氣和電熱水器，太陽(yáng)能熱水器對安裝有特殊要求，一般需要占用戶(hù)外面積。對高層樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，通常需要開(kāi)發(fā)商預留安裝面積?！白畲蟮碾y點(diǎn)還是開(kāi)發(fā)商不太認可，因為城市房地產(chǎn)這幾年都是賣(mài)方市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商很強勢，根本不在乎項目的環(huán)保狀況?！被拭饕晃桓邔颖硎?。

　　為了贏(yíng)得新消費者，黃鳴又準備再上一次“教育課”。與之前全國巡演式的推廣不同，這次黃鳴的計劃是一個(gè)耗資數十億、占地3000余畝的集太陽(yáng)能建筑、太陽(yáng)能制造、研發(fā)和教育、旅游等為一體的太陽(yáng)能建筑園區—“太陽(yáng)谷”。在離太陽(yáng)谷10分鐘車(chē)程的地方，還有一個(gè)皇明開(kāi)發(fā)的占地200畝的新樓盤(pán)蔚來(lái)城。

　　“這是我做給全國所有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的樣板小區，我要告訴他們，使用了大型太陽(yáng)能集熱系統的小區，能夠更環(huán)保、更節能，賦予項目更高的價(jià)值，他們能夠從跟皇明的合作中受益?！秉S鳴稱(chēng)，皇明也在開(kāi)發(fā)能夠安裝在陽(yáng)臺上的太陽(yáng)能熱水器，這能夠解決熱水器安裝在樓頂入戶(hù)距離太遠的問(wèn)題，以打開(kāi)城市市場(chǎng)。

　　但對黃鳴來(lái)說(shuō)，目前管理最大的困難就是跟營(yíng)銷(xiāo)團隊的溝通，皇明的營(yíng)銷(xiāo)高管團隊已經(jīng)先后換了幾撥人馬，幾乎每次爭執最大的分歧都在于黃鳴想傾注更多的營(yíng)銷(xiāo)力量往城市，而營(yíng)銷(xiāo)團隊更愿意在推銷(xiāo)阻力小的農村地區營(yíng)銷(xiāo)。

　　而且投資方似乎也對地產(chǎn)不太感冒?！八鼈?高盛、鼎暉)不投資節能建筑?！秉S鳴此前曾對媒體表示。