文/李光斗

　　企業(yè)想要培養起消費者對自己品牌的喜愛(ài)就需要做很多的事情，通過(guò)自己的服務(wù)和產(chǎn)品，還有與消費者的一次次溝通之后才能夠建立起彼此的信賴(lài)關(guān)系。但是，想要毀掉品牌卻是件相當容易的事，一次細小的差錯，就會(huì )讓你的消費者遠離。細節成就品牌，優(yōu)秀的品牌就是注重細節的品牌。

　　從細微處入手是強化品牌的重要方法和手段。品牌的塑造是一項系統工程，它不是靠某一次宣傳，也不是靠某一個(gè)人就可以完成的，它需要企業(yè)上下所有人的共同努力。這也就是全員品牌管理思想的由來(lái)。

　　品牌的關(guān)鍵是人，優(yōu)秀的企業(yè)要想盡一切辦法讓員工具有品牌意識。全員品牌管理就是每一個(gè)人都要從品牌的高度來(lái)維護企業(yè)的形象，做好企業(yè)的每一項細小的工作。品牌的最大魅力來(lái)源于細節，細微之處往往能夠發(fā)現品牌的內涵。

　　有這樣一個(gè)案例，是關(guān)于聯(lián)邦快遞換標的事情：

　　當聯(lián)邦快遞決定啟用新的標識的時(shí)候，坐落于孟菲斯總部的所有員工都來(lái)到物流樞紐中心參加換標典禮。在典禮上，穿上更簡(jiǎn)練、更時(shí)尚的標志的大型運輸飛機緩緩出現在大家面前，讓所有人喝彩與歡呼。商界政界名流紛紛登場(chǎng)，對這個(gè)成立于1971年的傳奇公司致以美好的祝愿。在這樣的場(chǎng)合，每一個(gè)聯(lián)邦快遞的員工都由衷地感到自豪?？墒?，更讓他們激動(dòng)與驚訝的還在后面。當兩個(gè)小時(shí)的典禮結束后，員工們回到辦公室，他們發(fā)現整棟大樓的標志全部煥然一新。無(wú)論是樓內樓外，所有的舊標統統被新標取代，甚至連他們辦公桌上的小卡片也被悉數更新。這時(shí)，無(wú)論是自己的員工還是了解了這件事情的人都會(huì )立即有這樣的感受：速度的確是聯(lián)邦快遞企業(yè)品牌的核心價(jià)值。對品牌的這個(gè)印象通過(guò)這樣的細節會(huì )牢牢地在人們心中扎根。

　　從這個(gè)生動(dòng)的案例就能體會(huì )到品牌思想也并非有多高深，品牌的精髓在于點(diǎn)滴的積累，在于細節。

　　今天，我們已經(jīng)進(jìn)入到了情感營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，情感營(yíng)銷(xiāo)就是在細微之處打動(dòng)消費者。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)是“以理服人”，當今的營(yíng)銷(xiāo)應該在此基礎上加上“以情動(dòng)人”。消費者多數都是“通情”在前，“達理”在后，消費者是“感情用事”的，因此滿(mǎn)足情感需求本身也是理智的。在過(guò)剩的經(jīng)濟時(shí)代，冷冰冰的產(chǎn)品如果不附著(zhù)上感情，就再也無(wú)法打動(dòng)消費者的心?！叭速F交心”，營(yíng)銷(xiāo)的最終目標就是品牌與消費者內心進(jìn)行溝通，品牌需要了解消費者的需求，知其冷暖，只有這樣消費者才會(huì )從心底里喜愛(ài)這個(gè)品牌。而要打動(dòng)消費者，想要撥動(dòng)消費者內心深處的那根琴弦就離不開(kāi)與消費者的用心溝通?，F在我們到了互動(dòng)時(shí)代，技術(shù)的進(jìn)步給了我們了解消費者的極好途徑，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是及時(shí)地發(fā)現消費者的需求從而快速作出反應。

　　體驗營(yíng)銷(xiāo)同樣產(chǎn)生于對細節的關(guān)注。如今市場(chǎng)的競爭也經(jīng)歷了一個(gè)從大市場(chǎng)到小市場(chǎng)的過(guò)程，已經(jīng)到了市場(chǎng)的碎片化階段。市場(chǎng)越來(lái)越細分，溝通的手段和方式也越發(fā)的細化。社會(huì )從大眾時(shí)代進(jìn)入到了小眾時(shí)代。面對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，很多營(yíng)銷(xiāo)手段都在不斷地創(chuàng )新。有一個(gè)賣(mài)發(fā)夾的企業(yè)，在激烈的競爭中就獨創(chuàng )出一種“一次消費終身免費梳頭”的體驗營(yíng)銷(xiāo)模式，結果正是這次細致的洞察為自己獲得了不錯的市場(chǎng)反響。

　　細節決定成敗，做品牌就是做細節。今天的品牌傳播已經(jīng)到了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代，這需要企業(yè)在與消費者的所有溝通活動(dòng)中，要注重追求細節的完善。品牌就是發(fā)展與消費者的關(guān)系，品牌為了讓消費者喜歡，就會(huì )不斷地去洞察消費者的內心，與消費者保持一種良好的關(guān)系。因此，營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節——產(chǎn)品的包裝設計、廣告表現、媒介和終端都是在細節上下功夫。

　　傳統的4P：產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)走到盡頭之后，現在進(jìn)入了關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得消費者的任何不滿(mǎn)都可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的傳播給品牌造成傷害。因此，與公眾關(guān)系的建立和維護是比過(guò)去更重要得多的事情。另外，信息時(shí)代最重要的活動(dòng)就是信息的溝通和傳播，信息交流的頻次和數量現在都是空前的。因此，品牌與消費者的關(guān)系就要非常注重細節方面的溝通。無(wú)論是全員品牌管理、情感營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還是體驗營(yíng)銷(xiāo)都是在朝著(zhù)對消費者需求的深入洞察和細微需求不斷被滿(mǎn)足的方向發(fā)展。今后，細節將決定營(yíng)銷(xiāo)的成敗。做事要用心，無(wú)論采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，用心才會(huì )把品牌做好，而用心就是把握好每一個(gè)細節。

　　李光斗 中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問(wèn)、著(zhù)名品牌戰略專(zhuān)家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng )始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷(xiāo)機構創(chuàng )始人。

　　李光斗出身于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)，自1990年開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌策劃工作，先后擔任全國數十家著(zhù)名企業(yè)的常年品牌戰略和營(yíng)銷(xiāo)廣告顧問(wèn)，親歷了改革開(kāi)放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎。并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授，被評為影響中國營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的風(fēng)云人物。