隨著(zhù)中國消費者在線(xiàn)時(shí)間越來(lái)越長(cháng)，國外的企業(yè)應該深化對中國社交媒體平臺的理解。

　　中國的網(wǎng)絡(luò )制度確實(shí)是一個(gè)很重要的問(wèn)題，但是對于其4.2億網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)并不能算是頭條消息。什么是最重要的事？連接進(jìn)去其他中國網(wǎng)絡(luò )。就在幾年前，互聯(lián)網(wǎng)在中國以不可思議的方式向普通百姓開(kāi)放。相較其他需要先進(jìn)行審核的媒體，中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)相當的自由。

　　簡(jiǎn)要說(shuō)明

　　中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在主動(dòng)的進(jìn)入社交媒體——特別是本土的社交媒體平臺。國內的社交媒體平臺與西方的社交媒體平臺有很多不一樣的地方。

　　企業(yè)們需要去理解中國消費者是如何使用社交媒體，如何運用平臺來(lái)對消費者進(jìn)行調查，推廣產(chǎn)品，公共管理，等等。

　　中國沒(méi)有單純的消滅社交媒體，而是對國外的網(wǎng)站和社交媒體進(jìn)行限制。這樣就導致了中國大量的本土網(wǎng)站和社交媒體的產(chǎn)生，并且有大干一場(chǎng)的勢頭。YouTube，Facebook，和Twitter都被隔離，但是相應的國內產(chǎn)品們在大舉擴張。通過(guò)一些調查，中國的社交媒體的勢頭比其他國家顯得更猛。 Boston Consulting Group 研究表示中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均每天在線(xiàn)2.7個(gè)小時(shí)，比其他發(fā)展中國家花費的時(shí)間更多，甚至在某些方面比日本和美國更多。

　　有很多方面的原因在驅使龐大的國家來(lái)做社交媒體。這些包括農村人口向城市的遷移導致家庭成員的分開(kāi)，獨生子女的孤獨感，以及面對現狀大家尋找發(fā)泄不滿(mǎn)之地等等。

　　2008 MTV Music Matters 調查顯示在亞洲，青年人在線(xiàn)上和線(xiàn)下都交往了相仿數量的朋友。但是唯獨在中國，青年人在線(xiàn)上交的朋友比線(xiàn)下更多?？梢酝瞥鲈谥袊?，探索虛擬世界與真實(shí)世界的不同沒(méi)有那么的重要。中國的社交媒體，相較其他很多國家，都更緊密的被整合進(jìn)入了用戶(hù)的生活中去。

　　中國用戶(hù)主動(dòng)的去接觸熱點(diǎn)話(huà)題這種現象非常直接影響了企業(yè)。OgilvyOne 在中國的調查發(fā)現55%的中國人發(fā)起或者參與對公司的在線(xiàn)討論。在中國，了解社交媒體已經(jīng)不是公司非常奢侈的運營(yíng)成本——而是勢在必行的。曾經(jīng)，缺少與國民的互動(dòng)失去了很多機會(huì )?，F在，通過(guò)社交媒體的深入以及影響，錯誤理解消費者在線(xiàn)對公司來(lái)說(shuō)意味著(zhù)商業(yè)風(fēng)險。
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　　比較社交媒體平臺

　　為了解釋社交媒體在亞洲的發(fā)展， Ogilvy’s 360 Digital Influence團隊利用“牛眼”（bulls-eyes）對社交媒體進(jìn)行調查，將國際平臺放在外圈，當地相應產(chǎn)品放在內環(huán)。

　　牛眼系統優(yōu)劣共存。比如，牛眼系統顯示在中國，對應Twitter的是新浪微博，對應YouTube的是Tudou和Youku。

　　這個(gè)比較是很有用的，但是有時(shí)又可能有些誤導。中國的社交媒體平臺與國際相應產(chǎn)品在很多的方面都有非常多的不同。這種情況不僅僅是源自審核制度。在亞洲，包括中國，互聯(lián)網(wǎng)使用的不同是由語(yǔ)言、文化、經(jīng)濟發(fā)展程度以及潛在的數字生態(tài)系統導致的。數字生態(tài)系統——關(guān)注在線(xiàn)交流的平臺——在國家間，甚至國內都非常的不同。在經(jīng)濟發(fā)展程度相仿的國家間都可能存在實(shí)質(zhì)性的差異。舉個(gè)例子，就算沒(méi)有政府屏蔽，日本和韓國的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)更喜歡使用本土的社交平臺比如GREE 和 Cyworld，而沒(méi)有選擇國際知名的網(wǎng)站。

　　YouTube vs. 優(yōu)酷、土豆

　　不同的社交媒體使用模式可以闡述很多互聯(lián)網(wǎng)以及國家的情況。比如，中國人使用在線(xiàn)視頻平臺的方式就和美國人使用YouTube的方式非常不同。與YouTube上流行的可愛(ài)動(dòng)物的短片或者愚蠢行為的短片不同，Youku和Tudou上更流行長(cháng)時(shí)間的內容，而且70%以上是專(zhuān)業(yè)制作。中國用戶(hù)在這些網(wǎng)站上每天花費一小時(shí)，相對應的，美國用戶(hù)每天平均花費15分鐘。所以，視頻網(wǎng)站的存在形式在一定程度上，就像一個(gè)在線(xiàn)的電視臺，或者是一個(gè)數字錄像機。盡管中國有個(gè)人在制作和貼視頻，但更大量的視頻內容是專(zhuān)業(yè)而長(cháng)篇的。這些內容很大一部分是國外節目的含字幕的盜版，在美國播出一小時(shí)后就被上傳。這造成了一個(gè)很奇特的現象，比如越獄（Prison Break）中的明星在中國擁有龐大的粉絲團隊，然而這個(gè)系列并沒(méi)有在中國電視臺上進(jìn)行播出。

　　除了盜版節目，在Youku和Tudou上對原創(chuàng )內容的需求促成了完全專(zhuān)注于在線(xiàn)視頻公司的蓬勃發(fā)展。某些方面上，這些網(wǎng)站更像是基于美國電視服務(wù)Hulu的變體。

　　這種像電視臺一樣的Youku和Tudou反映出了中國年輕人的使用模式。若被告知中國是世界上社交媒體管制最嚴的國家，中國的大學(xué)生總是保持著(zhù)懷疑的態(tài)度，因為他們覺(jué)得美國才是排名第一。（國外作者對中國的看法）

　　我喜歡讓教室里在上周看過(guò)CCTV的同學(xué)舉起手，然而一般情況下，沒(méi)有人會(huì )舉手。但當我讓在過(guò)去24小時(shí)里在Youku或者Tudou上看過(guò)視頻的同學(xué)舉手，每個(gè)在場(chǎng)的同學(xué)都舉起了手，并且伴隨著(zhù)一片笑聲。

　　這個(gè)向社交媒體的轉換顯示的不僅僅是新社交媒體的普及，這也影響到了整個(gè)廣告業(yè)。在中國，傳統媒體渠道再也不會(huì )被一些特定人口統計方面因素所影響。像先前稱(chēng)述的那樣，一個(gè)在CCTV上播出的精心制作的廣告可能失去整個(gè)大學(xué)生群體。

　　Twitter vs. Sina Weibo

　　一些導致中國和國外社交媒體差異化的根源在文化與語(yǔ)言上。乍一看，新浪微博是微博客的后來(lái)者。但是這個(gè)在2009年開(kāi)始運行，比Twitter落后三年的新浪微薄，是目前為止最為流行的微博客平臺。（盡管有小規模的中國用戶(hù)執著(zhù)的翻墻使用Twitter。）

　　與Twitter相似的是，新浪微博對用戶(hù)發(fā)表的微博限制在140個(gè)字內，用戶(hù)可以粉其朋友，然后在其他用戶(hù)發(fā)表的微博里找到感興趣的內容。與其他平臺微小但重要的差異使大家都說(shuō)它是Twitter的克隆版，但是更棒。舉個(gè)例子，和Twitter不一樣，新浪微博允許用戶(hù)上傳視頻和照片，在其他用戶(hù)更新上進(jìn)行評論，轉其他用戶(hù)信息并可以簡(jiǎn)單增加自己的評論。

　　盡管在美國使用手機更新Twitter的用戶(hù)不到20%，將近一半的新浪微博用戶(hù)使用手機進(jìn)行更新。這種現象增強了在中國乃至亞洲最強勢頭的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展。
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　　也許中國和外國社交媒體之間最顯著(zhù)的差距就是在微博客上用中文或者英文發(fā)表言論的長(cháng)度。拿Dell公司來(lái)舉個(gè)例子。Twitter傳達140個(gè)字符的消息，用英語(yǔ)來(lái)說(shuō)這樣是很短的，特別是加入用戶(hù)還想傳一個(gè)URL。Dell經(jīng)常使用@delloutlet來(lái)提供特別途徑，比如上傳“今日特惠：買(mǎi)Dell Outlet Insprion Mini 10 or 10v Netbook可以獲得免費Eco-Lite Sleeve！”（Today’s Deal: Get FREE Eco-Lite Sleeve with the purchase of any Dell Outlet Insprion Mini 10 or 10v Netbook!）這樣這條消息就是由136個(gè)英文字符組成，將近了最大的字符量。

　　而因為使用中文字，@delldirect，通過(guò)奧美在北京的團隊，Dell用中文可以傳達“9月11日至10月8日，戴爾60周年國慶銷(xiāo)售特惠， 購買(mǎi)戴爾家庭電腦附贈6樣精美禮品！其他十款型號也有好禮相送！特別優(yōu)惠將持續4周樂(lè )不停！同時(shí)還可以免費獲取彩色套殼和512MB獨立顯卡，更有其他服務(wù)免費升級！禮品先到先得！還在等什么？趕快行動(dòng)吧！”（Dell’s National Day Sale runs from Sept. 11 to Oct. 8. To celebrate the 60th anniversary with the motherland, Dell Home Computers is offering 6 cool gifts and deals on 10 computer models. These exciting offers will run non-stop for 4 weeks. Also, get a free upgrade to color casing and a 512MB independent graphics card, as well as other service upgrades. All offers are on a first-come, first-served basis. What are you waiting for? Act now!）如此之多的信息。

　　盡管已經(jīng)有如此之長(cháng)的字符數——114個(gè)中文字符——微博中仍然能添加傳送門(mén)。換種說(shuō)法就是，114字符的中文字可以轉換成為434個(gè)英文字符，遠遠超過(guò)了同數量英文字符數能傳達的意思。語(yǔ)言上的應用能力將中國的微博客變的更像一個(gè)博客平臺。

　　像Facebook，但是不同
Facebook 是席卷西方特別是美國，跨區域跨民族的主導性社交平臺。但是在中國，Facebook行不通，而其他一些社交網(wǎng)絡(luò )吸引了各式各樣的人群。

　　Douban是一個(gè)比較專(zhuān)業(yè)化的社交網(wǎng)站。它吸引了藝術(shù)生，喜歡書(shū)籍，喜歡電影，喜歡文化，喜歡音樂(lè )的群體。用戶(hù)根據他們的喜好選擇進(jìn)入，并且經(jīng)常進(jìn)行線(xiàn)下活動(dòng)，比如結伴參觀(guān)當地藝術(shù)展。

　　Kaixin001是一個(gè)為相對較成熟的年輕專(zhuān)業(yè)人士所涉足的平臺，在北京，廣東廣州，上海以及二線(xiàn)城市的白領(lǐng)階層是主要群體。用戶(hù)不上傳個(gè)人內容，而是分享他們在別處看到的消息，內容常常涉及身體健康，關(guān)系，以及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域深化等方面。

　　QZone 是中國最早最大的社交網(wǎng)絡(luò )，吸引著(zhù)從十幾歲到二十五歲之間二線(xiàn)三線(xiàn)城市的人群。相當比例的流動(dòng)人群常常使用QZone在像博客一樣的模式中分享自己的日志。

　　RenRen 在中國是最像Facebook的平臺，吸引了無(wú)數在校大學(xué)生來(lái)，用來(lái)與其他同學(xué)聯(lián)系交流。這個(gè)網(wǎng)站圍繞著(zhù)用戶(hù)學(xué)校以及畢業(yè)班級而展開(kāi)。很多用戶(hù)上傳他們活動(dòng)的視頻和照片。

　　
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　　電子公告牌BBS（Bulletin board systems)

　　除了這些網(wǎng)站，還有更多現代化網(wǎng)絡(luò )功能，但是一些很原始的社交媒體模式仍在在中國流行。電子公告牌（Bulletin board systems，BBS)是早期互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，用戶(hù)可以自己將信息貼上線(xiàn)。與其他很多國家相比，BBS在今日的中國還有大批用戶(hù)，很多用戶(hù)依靠BBS來(lái)聽(tīng)取一些消費者對特定產(chǎn)品和服務(wù)的建議，包括服飾，化妝品，到餐廳和車(chē)子。帖子都是匿名的，這樣就鼓勵用戶(hù)給予最不經(jīng)粉飾的觀(guān)點(diǎn)。很多用戶(hù)很頻繁的在BBS上發(fā)帖，贏(yíng)得了聲譽(yù)以及一堆追隨者。當然這種匿名性質(zhì)也會(huì )開(kāi)放向競爭者，導致不少負面評論的存在。

　　社交媒體一樣的網(wǎng)絡(luò )

　　中國在社交媒體上更深入的發(fā)展，對那些只通過(guò)社交媒體平臺來(lái)感受互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民造成了更為廣泛的影響。這一部分是因為在任何時(shí)間都有新新人類(lèi)在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。根據官方機構CNNIC的報告，截止2010年上半年，中國擁有4.2億網(wǎng)民，比2009年年末增加了3600萬(wàn)。一旦新的用戶(hù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，朋友就會(huì )向他們介紹一些提供服務(wù)的介紹，比如如何免費的使用新浪微博與朋友交流或者如何在中國的eBay——淘寶上購物，所以這些服務(wù)構成了他們對互聯(lián)網(wǎng)的概念。這些例子多多少少的顯示出了中國網(wǎng)民沒(méi)有區分出社交媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的本身。對于他們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)就是社交媒體，社交媒體就是互聯(lián)網(wǎng)。

　　中國社交媒體的案例研究

　　在中國運營(yíng)公司，社交媒體的風(fēng)險在于與客戶(hù)的結合點(diǎn)上，有時(shí)這會(huì )產(chǎn)生很?chē)乐氐膯?wèn)題。如果忽視社交媒體，公司可能看不到一個(gè)以消費者為導向的威脅正在襲來(lái)。

　　公司可以在中國使用社交媒體來(lái)做消費者研究，轉移品牌偏好，新產(chǎn)品登陸，危機管理。甚至監視在線(xiàn)對話(huà)也能產(chǎn)生明顯的結果。比如，Ogilvy通過(guò)對一個(gè)顧客每天進(jìn)行監視，發(fā)現一個(gè)事件。一周早期，一個(gè)客戶(hù)對服務(wù)表示不滿(mǎn)，并且上傳了事情的帖子，并且說(shuō)他將在周六再去商店傳達自己的不滿(mǎn)。其他的網(wǎng)民表示他們也要參加，并相互交換了手機號碼，討論哪里集合。周三，30個(gè)消費者計劃好將在周六于商店集合。因為原抱怨人貼上了關(guān)于他的全部經(jīng)歷細節，公司聯(lián)系了客戶(hù)并對情況進(jìn)行扭轉。最后，消費者在線(xiàn)宣布他將取消這次商店之行。他對公司聽(tīng)到了他的抱怨并直接處理了這個(gè)事件表示印象非常深刻。

　　這個(gè)涉及全國范圍的消費者召回顯示了公司應該如何使用社交媒體和使用什么樣的說(shuō)話(huà)方式和消費者進(jìn)行溝通。在這個(gè)案例中，消費者對公司向社會(huì )發(fā)出的召回聲明表示難以理解。公司同時(shí)也提供了召回的相關(guān)信息，但是在線(xiàn)消費者希望得到更多細節方面的消息。通過(guò)在BBS以及其他社交媒體網(wǎng)站上在召回其間對消費者的傾聽(tīng)，公司調整了對在線(xiàn)客戶(hù)的公告來(lái)回答他們的疑問(wèn)。當這個(gè)召回案完全展開(kāi)后，登陸相關(guān)頁(yè)面關(guān)注此事的人數相當之多，但是很少再留下評論以及詢(xún)問(wèn)，因為他們的問(wèn)題已經(jīng)早早的都解決掉了。

　　奇怪的被忽視現象

　　隨著(zhù)中國在線(xiàn)人數的激增，消費者的行為也開(kāi)始轉變。奇怪的是，很多公司都沒(méi)有認識到這些導致的在營(yíng)銷(xiāo)戰略中的轉移。社交媒體已經(jīng)變成中國消費者給予意見(jiàn)，尋求建議，討論品牌的很普通的分享的陣地。如果說(shuō)忽視互聯(lián)網(wǎng)在過(guò)去失去一個(gè)相當大的機會(huì )，那么現在在中國，忽視社交媒體也同樣是一個(gè)巨大的商業(yè)風(fēng)險。